Как изучить основные метрики в маркетинге?

Основные метрики в маркетинге — понятие растяжимое. Кто-то называет 7 основных метрик, кто-то 77+ метрик. Но, безусловно, можно выделить несколько самых важных. Если говорить о маркетинге в целом, то первым делом нужно смотреть на стоимость лида, то есть в какую сумму нам обошлось обращение клиента.

Проще всего это выглядит на примере контекстной рекламы — там прямо есть такой показатель CPL, то есть cost per lead.

Дальше можно подниматься наверх, в стороны продаж, или, наоборот, углубляться вниз, в сторону технических моментов, скажем, анализировать цену за клик — CPС или цену за 1000 просмотров — CPM. Эти показатели подходят для интернет-маркетинга, медийных каких-то вещей, например, телерекламы, но вообще подходят и для офлайн источников, например, можно примерно оценить сколько человек в день увидят ваше объявления на брендированной остановке общественного транспорта и т.д. Для простоты назовём этот параметр ценой контакта с лидом.

Не менее важна для нас и конверсия, то есть процент превращения посетителя в лида, а лида в клиента. На примере заявки с сайта это выглядит так:

Конверсия из посетителя в лида 10%, из лида в клиента 10%, из посетителя в клиента 1%. Теперь можно думать над тем, как увеличить конверсию. 

Что касается продаж, то очень важный показатель — средний чек, то есть усреднённая сумма рядовой сделки, продажи. Несмотря на название, здесь важно считать не среднюю, а медиану, отбрасывать крайние значения. 

Ещё не забываем про LTV — срок жизни или пожизненная ценность клиента. Если, например, у вас небольшой средний чек, но при этом длинный срок жизни, то возможно та самая контекстная реклама, которая в моменте вроде бы и не окупается, на самом деле приводит вам самых интересных клиентов.

Ну и конечно ROI и ROMI — рентабельность инвестиций. Этот показатель должен быть выше 100%, иначе реклама работает в минус. Формула будет такая: ROMI = (доход компании – расход на рекламу)/расход на рекламу × 100%

Разумеется, тут можно двигаться и дальше, смотреть долю рынка,  коэффициент оттока клиентов, измерять узнаваемость бренда,  индекс лояльности, считать общее количество клиентов — показателей масса.

Но для начала хватит таких метрик:

Что касается анализа результата, то по хорошему нужно идти от метрики ROMI. Т. е. вложили денег, а клиентов не получили. Почему? И начинаем смотреть по ступенькам. Может конверсия низкая? Цена лида высокая? Клиенты не возвращаются? И так далее и тому подобное.  Огромная масса возможностей для творческих гипотез. Как-то так.