Меняется отрицательно, если появляется новый игрок на рынке с мощным пиаром и супер сервисом, или старый игрок изменив стратегию маркетинга.
Если без таких примеров, тогда допустим кто то работает больше со своей базой, чем с привлечением. Со временем сервис умер или продукт стал не совсем качественный, тогда уходит своя база, плюс отрицательные отзывы/сарафан. Работая над привлечением новых, не надо забывать, что ваш клиент это реферал/сарафан так сказать и повторный клиент.
В большей степени зависит как часто пишут/говорят/показывают Вас и оо сервиса компании. ( в слове сервис, включены все смыслы бизнеса и маркетинга)