Что важнее для бизнеса — репутация или новые клиенты?
Несмотря на многночисленные негативные отзывы об участии Моргенштерна в рекламных кампаниях Альфа-банка и даже проверки, по словам главного управляющего директора Владимира Верхошинского, реклама оказалась успешна: по ее итогам было оформлено 162 тыс. цифровых карт. Средний возраст новых клиентов составил 19 лет. А ролики Моргенштерна о работе банка изнутри облегчили привлечение на работу «новых талантов». Так то, по вашему, важнее - новые молодые клиенты или слегка потрепаная репутация?
Хайп прекрасен, если он поддерживает общую идею бренда. Но хайп с Моргенштерном поддерживает только бренд Моргенштерна, а не Альфы:) Или у нас теперь Альфа про пушки и лавэ?
Да, они повысили этим охват и узнаваемость. Но здесь вопрос не столько в том, как пострадала их репутация, а в том, насколько хорошей это была инвестиция.
Стоимость бренда - это не только про узнаваемость, это ещё про дифференциацию, релевантность и аутентичность (выполнение обещаний) как минимум.
Дифференциация. Реклама не про уникальность и подход Альфы, а про Моргенштерна и как он умело рубит лавэ. Для других брендов он делает также. Альфу эта реклама в долгую уникальной не сделает.
Релевантность. Даже если новым клиентам такой посыл заходит, то старым вряд ли. Где замеры, как изменилась их лояльность и оборот бизнеса с Альфой? Им зашёл этот «перформанс»?
Аутентичность. И как Альфа обещания хайпа, денег и развлекухи будет поддерживать в своих отделениях и продуктах? Какая-то несостыковка. В акции - «стильно-молодёжно», а в остальном - скучно-корпоративно? Новопришедшие заскучают и свалят, если не будет продолжения...
Надо понимать, что реклама - это прекрасно, но не она является основным драйвером бренда и бизнеса. А что? На картинке результаты исследования по банкам: разрешение конфликтов (пост-обслуживание), сервис, уровень онлайн-банка и отделение. И вот именно в это я бы в первую очередь вкладывалась. Помимо того, что в принципе порекомендовала бы Альфе поработать над позиционированием.
Я понимаю желание Альфы отстроиться от Тинькова, Точки, Открытия, Сбера. Но мне не кажется правильным такой подход и такая инвестиция. Этот шаг не принесёт существенных результатов в долгосрочной перспективе.
Я, например, помню, как раньше хайповал Евгений Чичваркин в Евросети (и там хайп был как раз основой бренда в отличии от Альфы). Сам Евгений потом признавал в интервью, что тихая умная стратегия конкурента Связного работала лучше в долгую.
Так и здесь. Этот бюджет можно было бы потратить в разы эффективнее.
