Без затрат на рекламу бренд известным не сделать, не нужно питать иллюзий. Т.е. если бренд родился условно вчера, как и когда он может стать известным? Не рождаются бренды известными, создаются с нуля или "отпочковываются" от тех, что уже стали известными, чтобы на первой стадии продвижения проехаться на их сложившейся репутации.
Конкуренция почти во всех сегментах рынка год от года растет, и пробиться без рекламы -- это фантастика. О бренде должны, как минимум, узнать -- это про рекламу (ну точнее про продвижение, это более широкое понятие). О товаре и его преимуществах тоже должны узнать, да еще и запомнить информацию -- это тоже про рекламу и продвижение. Товар должны отличать от конкурентов -- как ни крути, и это тоже реклама и продвижение.
Zippo, кстати, вполне себе рекламировались на заре развития бренда. Да и сейчас в премиум сегменте, скорее всего, их реклама появляется. Просто это не продукт массового спроса, чтобы, например, на ТВ их рекламировать.