Что именно означает «воронка» в интернет-маркетинге?
«Воронка продаж – это клиентрориентированная маркетинговая модель, которая отражает путь покупки товара», — объясняет Александр Савин, менеджер по продажам Kokoc Group.
Классическая воронка была предложена в 1898 году специалистом по рекламе Элайасом Сент-Эльмо Льюисом. Она обозначается акронимом AIDA и состоит она из 4-х основных элементов:
A — Attention (внимание)
Если не привлечь внимание покупателя к продукту, то он не узнает о том, что этот продукт поможет решить его проблему и не купит его.
I — Interest (интерес)
Допустим, покупатель обратил внимание на рекламу товара или перешел на сайт. Теперь он должен найти что-то интересное в этом предложении в рамках решения его проблемы. В противном случае он не станет покупателем.
D — Desire (желание)
Представим, что удалось пробудить интерес покупателя. Тогда следующая задача – сделать так, чтобы у него возникло желание обратиться к вам за решением проблемы. Если преподнести всю необходимую информацию корректно, то у потребителя уйдут возможные опасения и он будет готов к обращению. Если же донести преимущества продукта не удалось и количество опасений превышает ценность товара, то пользователь ничего не покупает и покидает сайт.
A — Action (действие)
Если предыдущий этап прошел успешно, осталось только помочь клиенту сделать первый шаг — показать «Призыв к действию». Важно сказать пользователю, что нужно сделать, чтобы решить его проблему: например, позвонить или оставить заявку через форму на сайте. Так выглядит базовая версия воронки продаж. Но несмотря на то, что она была описана еще 100 лет назад и до сих пор не утратила свою актуальность, кое-что все-таки изменилось.
Во-первых, сегодня любой бизнес может внедрить в воронку один дополнительный этап – Awareness.
Мы можем общаться с пользователем еще до того, как он осознал, что у него есть проблема, а у вас есть ее решение. Если раньше медиапотребление было в основном в канале ТВ, где была односторонняя подача информации, то за последние 5 лет перевес все больше в сторону интернета, в том числе в сторону социальных сетей. На этих площадках пользователь сам выбирает, какой контент хочет потреблять и в каком количестве. Причем потребление не одностороннее: он всегда может выразить свое личное мнение в комментариях, поставить лайк или дизлайк. В это время мы можем подсказать ему, как можно улучшить его жизнь с помощью конкретных товаров или услуг. Если нам это удалось, то пользователь попадает в воронку и начинает спускаться по ней.
Во-вторых, если клиент не перешел на следующую стадию, есть множество инструментов, которые на схеме обозначены в форме дуг.
Представим, что мы привлекли потребителя на сайт или в оффлайн точку, но так и не удалось перевести его из этапа «Желание» в этап «Действие» (покупка). Возможно, в данный момент у пользователя было мало времени и он не успел увидеть достаточное количество элементов, которые бы позволили ему принять решение о покупке.Если рассматривать классическую воронку, то нам остается только надеяться, что он когда-либо вернется и сделает покупку. Но в практике, это крайне редкий случай. Лучше воспользоваться дугами и вернуть его в нашу воронку. Такими дугами на сегодняшний день выступают большое количество каналов и сервисов: к примеру, таргетированная реклама, сервисы распознавания информации о посетителях, подписки на рассылки, триггерные пуши и др.
В-третьих, полезно сегментировать действующих клиентов, которые находятся на последнем этапе воронки продаж, которую обычно называют Satisfaction.
Их можно разделить, как минимум, на 3 части:
- N — Neutral (нейтральные);
- L — Loyal (лояльные);
- R — Refuse (отказ);
Так появится возможность ответить на следующие вопросы:
- Почему клиенты уходят? (LTV)
- Что можно предложить новым клиентам сверх того, о чем они просят сейчас? (Crossale)
- Когда и что стоит предложить клиенту из всех продуктов? (UpSale)
- Какой продукт стоит развить в компании, чтобы клиенты были еще больше довольны?
Такие вопросы неизменно возникают у всех собственников бизнеса. И найти ответы на них можно в CRM.