Законы разговорной речи естественным образом устанавливают носители (а лингвисты, к слову, точно такие же носители языка, как и остальные). Например, в язык проникает новое слово или конструкция, её начинают активно использовать.
С литературной нормой чуть сложнее. Составлением словарей, учебников по грамматике и иже с ними действительно занимаются лингвисты (или другие власть имущие). Грубо говоря, они решают, какие изменения станут нормой, а какие нет.
Однако литературная и разговорная речь всё же тесно связаны. То есть, правила меняют (обычно) не на ровном месте, без причины — «мы, лингвисты, хотим, чтобы вы говорили так», — а с опорой на то, как действительно говорят носители (вспоминаем «кофе» среднего рода).