Думаю, скорее, первое. Некий путь к особости, отличию от других, принадлежности к "избранным". В любом случае веганство не панацея и подходит не всем. Кому-то действительно дарит улучшение самочувствия, а для кого-то связано с жесткими самоограничениями и обусловленным этим напряжением. Хотя самоограничение иногда дает особое психологическое удовольствие от того, что "я смог (ла) пересилить себя", эдакий аналог послушания, аскезы.