Не всегда. Всё зависит от позиционирования бренда.
Люксовые бренды - мир закрытый, он не для всех. Поэтому модели редко улыбаются. И именно поэтому и монобрендовые магазины без прозрачных окон, они не приглашают всех и всякого, а лишь тех, кто способен заплатить.
Улыбка вызывает расположение, выражает приветствие. Именно поэтому в рекламе косметики, духов модели чаще всего лучезарно улыбаются. Призывают покупать, так как декоративная косметика и духи составляют одну из самых больших статей дохода. Или же модели в рекламных кампаниях масс-маркета также лучезарно улыбаются.
С показами несколько иначе: либо не отвлекают внимание от одежды, либо улыбки и счастье - это часть шоу (показы нижнего белья, например).