Мое предположение - это часть продающего образа, который выбрал рекламщик.
Улыбка это дружелюбие и открытость к взаимодействию, а сейчас в моде недоступность, суровость, самостоятельность, возможно и возвышение.
Недавно видел рекламу детского бренда. На детей повесили искусственно взрослую "угрюмую мимику". Мне это показалось нелепо, но скорее всего реклама успешна.
Ведь крутые парни не улыбаются ("а девочки тоже могут быть крутыми, вот, посмотрите").