Здесь целый комплекс причин, но главная — это желание быть в колее. Сейчас глубоко в культуре заложено, что женщина должна выглядеть хорошо (кто это придумал, не спрашивайте, у нас таких противоречий в культуре полно). При этом, выглядеть хорошо, прибегая к макияжу и даже хирургическому вмешательству, легче всего. Сложнее следить за внешностью, регулярно занимаясь спортом и следя за питанием. Макияжем чаще пользуются «несчастные» женщины, поэтому он популярнее в России и странах Азии, где «тяжела женская доля» из-за «ненадёжных мужчин», а, например, на Западе, где у женщин лучше выстроены отношения в семье, к макияжу и даже дорогим шмоткам прибегают только по профессиональной необходимости (не всегда, конечно, но в основном).
Макияжем помимо прочего стараются скрыть морщины, которые появляются не из-за возраста, как принято считать, а из-за ежедневного стресса (в семье, на работе и так далее). Плюс макияж сейчас является универсальным способом привлечь к себе внимание (не только мужчин). Если женщина, допустим, не имеет харизмы и природного обаяния, макияж частично решает эту проблему. Правильно ли его использовать обильно, часто неуместно и бездумно? Тут уже зависит от «купца». Мода на использование «штукатурки» обхватила не только женщин, но и мужчин. Многие мужчины уже не могут себе представить женщин без макияжа. А любители натуральной красоты неизбежно сталкиваются с другой проблемой — как обуздать самодостаточную женщину, которая чувствует себя красивой и без «штукатурки», ведь ей нужен как раз-таки мужчина, который будет чувствовать себя финансово самодостаточным, а таких не так много.