Работает ли хайп с закрытием магазинов?

История с закрытием магазинов Sunlight, мне кажется, уже давно должна стать классическим маркетинговым приемом - настолько хорошо она выполняет сразу несколько поставленных задач и продолжает помогать компании наращивать продажи (до +12% vs PY).

Начнем сразу с самого компания не врет, а недоговаривает - часть розничных магазинов (как и у любых сетей) постоянно закрывается из-за нерентабельности, открытия рядом новых более крупных точек или ремонта, однако за счет недоговорок в самом сообщении, массовой рассылки и общего характера сообщения (Ликвидация магазинов...скидка 80%) - это воспринимается потребителями как закрытие всей сети.

Понятно, что с точки зрения закона и это является нарушением, так что даже недавно в Челябинске суд оштрафовал компанию на 200 тыс.рублей за нарушение закона "О рекламе"), однако как видите штраф не является сильно большим с учетом текущей чистой прибыли компании в 12.635 млн рублей (-15% vs PY, зато +20% vs PY-1).

А теперь посмотрим данный кейс с точки зрения позиционирования.

К плюсам данной акции стоит отнести:

• узнаваемый образ компании (пусть как и той, которая никак дозакрыться не может),
• огромный информационный шум, в том числе за счет мемов/шуток/отзывов (даже негативных) в сети,
• дешевая стоимость контакта (за счет канал - СМС-рассылка), которая вместе с тем запоминается потребителям.

К ее недостаткам:

• создание негативного окраса компании (за счет агрессивных рассылок), что ведет к удешевлению ее бренда в глазах аудитории,
• недоверие к качеству товара за счет недоверия к любым заявлениям компании.

И здесь и кроется самый интересный момент: Sunlight - это компания дешевых украшений масс-сегмента (недаром чаще они запускают рекламные акции в Пятерочке и Авоське), для данной сферы качество не важнее цены, а именно это они и постулируют в своей рассылке (дешево...до 80% скидка...скорее). Даже их приложение предлагает целый ряд именно игровых механик по получению скидки (вроде "Колеса фортуны"), так как их потребитель нуждается именно в дешевом украшении для подарка или себя.

Так что хайп обязательно работает (если хайп не работает, то это не хайп, а неудачный пресс-релиз ;-), а обязательные репутационные издержки бренда не принимаются в расчет в силу их низкой важности в глазах целевой аудитории.