Хороший вопрос!
Наверное, самый популярным ответом будет — 50 на 50. Половина успеха в работе с данными, половина — в креативе.
Но сегодня, отталкиваясь от своего собственного опыта, могу с уверенностью заявить, что современный маркетинг по большей части — это данные.
Есть даже соответствующий термин — data-driven, т.е. основывающийся на данных.
Тем более, что создание креативов прекрасно оцифровывается и алгоритмизируется. А чтобы маркетинг был максимально эффективным, "производство" креатива и вовсе ставится на поток.
В связи с этим умение собирать, обрабатывать, анализировать данные — это скилл №1 для маркетолога в современных условиях. Excel (как минимум) наше всё :)