В чем разница между дорогим вином (условно 100 евро) и средним (20), кроме, конечно, удовольствия от возможности себе это позволить?

Стоимость вина определяет спрос. Если на двадцатиевровое вино спрос намного превышает предложение, продавец повышает цену до тех пор, пока они не уравняются. До ста или до тысячи евро. А спрос может быть мотивирован чем угодно - от качества напитка до хорошей рекламы. Обычно - хорошей рекламой.