Тон коммуникации, то есть, то, как вы общаетесь с вашей аудиторией, определяется вашей бренд-стратегией.
Вы можете быть формальными, затянутыми даже не в костюм-тройку, а в смокинг, или, напротив, быть безалаберно-беззаботными, можете быть молодежными, или, напротив, общаться на "общем" взрослом языке. Параметров здесь много, но они все зависят от того, что вы за бренд.
Помимо духа бренда, это еще зависит от размеров компании.
Для большой компании многократные утверждения текстов — это способ свериться со стратегией бренда и отличить её от вкуса того или иного маркетинг-менеджера в зоне его ответственности. Поэтому редактура в этом случае — это обязательный процесс, обходя который менеджер может лишиться должности.
В небольших компаниях, где держателем смыслов и образа бренда чаще всего становится владелец компании, значительно больше свободы и меньше формальностей в принятии решения. Но и больше волюнтаризма — вы никогда не докажете владельцу, что этот креатив хорош, если он ему (или ей) не нравится.
Кроме того, существуют негласные правила площадок. Обычно, даже когда коммуникация бренда крайне формальна и "приглажена" в фейсбуке, в твиттере позволяются вольности, шутки и мемы — считается, что так получается лучше вызвать ощущение "своего" у немногочисленной, но достаточно пассионарной аудитории этой социальной сети. Нередко компании адаптируют стратегии и контент в социальных сетях и для других площадок. Существует также разница и между ТВ- и онлайн-роликами, наружной рекламой и рекламой в прессе.
Итак, чтобы ответить на вопрос о том, какова должна быть коммуникация в целом и о редактуре в частности, необходимо определить тон коммуникации бренда, осознать масштаб компании и то, как устроены процессы, и, наконец, разобраться правилах и нормах площадки, на которой ведется коммуникация.