Увеличение количества упоминания запроса пользователя в объявлении+соответствие запросу пользователя самой страницы, куда ведёт объявление. Этого более чем достаточно.
Хотя можно и использовать постановку ключа в объявления(как в яндекс, так и гугл)
Если коротко, то для повышения релевантности рекомендуется создавать множество групп объявлений с ключевыми словами, а также как можно чаще использовать в тексте ключевые слова, по максимуму разбивая их на группы.