В непростые времена клиенты ожидают от брендов поддержки, щедро платят тем, кто видит их потребности и подстраивается под них. Это показало исследование компании Forrester. Какие еще тренды несет 2021 год для маркетинга — выяснила у специалистов редакция журнала "Генеральный Директор".
Как в 2021 году работать с клиентами, чтобы не потерять их
Елена Пономарева, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», рекомендует:
Формируйте потребительские сообщества. Клиенты-активисты готовы писать отзывы, участвовать в дегустациях и тестировать новинки. Их девиз: “Мы хотим помочь вам стать лучше, потому что от этого лучше станет и наша жизнь”. Не стесняйтесь обращаться к заказчикам за помощью. Например, формируйте клубы экспертов, которые помогут искать идеи для улучшений, тестировать новинки и создавать контент. Такая работа с клиентами подходит не только для b2c-компаний. B2b-заказчиков вы также можете привлекать к разработкам и тестированиям или выступать вместе с ними на мероприятиях.
Интересную систему реализует производитель инструментов DeWalt. Компания сформировала сообщество из 4 тыс. человек, которые самостоятельно занимаются ремонтом. Им выдают инструменты на тестирование, а затем получают от них отзывы о плюсах и минусах товара. Компания уже сэкономила на исследованиях более 6 млн долл.
Повышайте скорость взаимодействия. Подключите agile-маркетинг. Он основан на следующих правилах:
- слушайте потребителей;
- заимствуйте идеи у смежных и зарубежных рынков;
- дробите масштабные проекты на части и вносите в планы коррективы после каждого этапа;
- быстро реализуйте интересные задумки, создавая тестовые версии продукции и дорабатывая их по итогам обратной связи;
- пробуйте новые маркетинговые инструменты.
Для agile-маркетинга важна скорость, поэтому доверяйте своим маркетологам и давайте им больше свободы».
О чем договариваться с партнерами
Александр Карташев, основатель и руководитель исследовательской компании Sorokdva, считает: «Потребители начали экономить еще в первую волну коронавируса. Сейчас у клиентов денег больше не стало, поэтому тенденция продолжится. То же касается и самих компаний, которые уже сокращают закупки, так как экономят бюджеты.
Увеличивайте ценность, снижайте стоимость. Узнавайте у клиентов, чьи еще услуги они используют, что и где покупают, и кооперируйтесь с другими поставщиками. Так вы сможете построить устойчивое потребительское сообщество для себя и партнеров. Найдите компании, с которыми сможете вместе поставлять продукцию, чтобы закрывать сразу несколько параллельных потребностей. Например, вы продаете зубные щетки — попробуйте положить в подарок маленький тюбик зубной пасты.
Задумайтесь о бартере. Чтобы не замораживать деньги, попробуйте “выменивать” нужный вам товар на продукт, который вы производите. Например, подумайте, кто из ваших поставщиков использует вашу продукцию. Допустим, вы производите подшипники и перед отправкой клиенту смазываете их маслом. Узнайте у поставщика масла, нужны ли ему подшипники, чтобы ремонтировать станки на производстве. Если да, то так вы упростите сотрудничество и высвободите живые деньги для других нужд».
Что изменить в работе с мессенджерами и соцсетями
Алексей Третьяков, управляющий партнер SMM-агентства Virus, рассказывает: «Самой популярной соцсетью стал YouTube — его смотрят 69,7 процента пользователей. Среди мессенджеров лидирует WhatsApp — там 72,2 млн пользователей из РФ, по данным компании Mediascope.
Торопитесь занять нишу. Аудитория новой соцсети TikTok продолжает расти. С февраля по июль 2020 года она увеличилась на 7 млн человек и “повзрослела”. Представительство TikTok в России сообщает, что около половины пользователей составляют люди от 25 до 44 лет, у 64 процентов уровень доходов — средний или выше среднего.
Новый формат продвижения для бизнеса предлагают так называемые TikTok-хаусы, которые стали появляться в марте. Группы блогеров, в среднем по 20 человек, живут и снимают видео в одном большом общем доме. Сейчас количество TikTok-хаусов в России — больше полутора десятков. “Тиктокерам” такой формат помогает обмениваться аудиторией, а рекламодателям — проводить челленджи и оптом закупать рекламные интеграции. Также компания может направить в TikTok-хаус представителя бренда и заключить контракт на его раскрутку.
Обновите работу в мессенджерах. Еще одна новость года — разблокировка Telegram. Количество российских пользователей этого мессенджера увеличилось до 31,9 млн человек против 19,5 млн в прошлом году. К тому же в начале года у Telegram появилась официальная статистика каналов, где можно смотреть активность, охваты и прирост участников.
Подстраивайтесь под “голос”. 24 процента опрошенных предпочтут воспользоваться голосовым помощником, чем посетить интернет-сайт. Это результаты исследования компании Capgemini. По данным коммуникационной группы “АДВ”, уже сегодня 52 процента владельцев умных колонок готовы заказывать товары с помощью голосовых ассистентов. Это подтверждает и тот факт, что продажи девайсов выросли в 6,5 раза по сравнению с прошлым годом. Выясните, как потенциальные клиенты ищут товары, когда спрашивают “Google Ассистента” или “Алису”, и убедитесь, что сайт “откликается” на эти голосовые запросы. Например, поскольку мы говорим сложнее, чем пишем, оптимизируйте его под длинные поисковые фразы».
Как не потеряться на фоне конкурентов
Говорит Дарья Данилова, генеральный директор сервиса по управлению онлайн-присутствием бизнеса в интернете RocketData: «Google и “Яндекс” стали синонимами поиска. Времена, когда можно было просто запустить веб-сайт и получить клиентов, закончились. Вот четыре фактора, на которые следует обратить внимание в 2021 году, — они помогут поднять позиции сайта в поисковых системах.
Проверьте качество контента. Сейчас в топ попадают сайты с качественным контентом, который решает проблемы пользователей. Посмотрите, по каким запросам посетители приходят к вам на сайт, как быстро уходят. Обновите информацию так, чтобы клиенты находили не “копипасты”, а полезные статьи и задерживались дольше. Поисковик вам это зачтет.
Устраните “помехи” на сайте. В первых строках поисковики выдают только технически безупречные сайты. Это означает, что веб-ресурс должен адаптироваться к разным устройствам и быстро загружаться. Хорошая скорость — в среднем 6 секунд. Также на сайте не должно быть технических ошибок.
Следите за качеством ссылок. Google и “Яндекс” определяют качество сайтов по тому, сколько раз и из каких источников на них ссылаются. Будьте осторожны, чтобы не получить ссылки со “спамных” ресурсов. Чтобы вычислить такие, обращайте внимание на внешний вид сайта: удобно ли расположены информационные блоки, не заходят ли они друг на друга. Проверьте, как часто на сайте обновляется информация, соответствует ли она вашей тематике. Большое количество рекламных баннеров — больше трех на одной странице — тоже признак “заспамленности” сайта, ссылки с которого повредят вашей выдаче. Старайтесь сделать так, чтобы ссылки на вас чаще давали профильные сайты с хорошей репутацией. Для этого создавайте и распространяйте уникальный контент по вашей теме: статьи, инструкции, инфографику. Также напрямую связывайтесь с владельцами профессиональных сайтов и готовьте материалы по их требованиям.
Заполните карты. Убедитесь, что карточки компании на картах Google, “Яндекс”, “2ГИС” содержат актуальную информацию о вашем бизнесе. Иначе клиенты вас не найдут. Чтобы вы могли получать уведомления об отзывах пользователей и править информацию, подтвердите права владельца. Чем лучше вы работаете с карточками организации и отзывами о ней, тем выше место в выдаче на картах, а значит, больше клиентов».
Как удержать клиентов бесконтактным способом
Цифровизация процессов выходит в компаниях на первый план. Они активнее используют цифровые данные, чтобы лучше узнать своих клиентов, и налаживают работу через онлайн-площадки.
Обновите цифровые данные. «75 процентов компаний уже используют хотя бы один инструмент автоматизации маркетинга. Об этом говорится в отчете Social Media Today, — рассказывает Дарья Данилова. — Объем доступных цифровых данных и того, что вы можете сделать с этими данными с помощью искусственного интеллекта, растет. Цель — принимать более точные решения, чтобы оптимизировать рост инвестиций. В 2021 году используйте как можно больше источников информации, чтобы лучше узнать потребности покупателей и оперативно подстроиться под них. В этом помогут:
- пиксели на вашем сайте (например, пиксель Facebook);
- маяки и датчики слежения в офисе или магазине;
- уведомления по электронной почте об изменении статуса заказа и т. п.».
Сосредоточьтесь на видеоформате. Ольга Метлицкая, директор по маркетингу компании «Строй-сити», отмечает: «Время, которое пользователи ежедневно тратят на просмотр контента, во всем мире удвоилось с начала пандемии — с 3 часов 17 минут до 6 часов 59 минут1. Но, чтобы потребитель вас заметил, важно распространять информацию в интересном формате и на разных платформах. Например, мы сосредоточились на видео. Наши клиенты — компании, но ролики, которые мы снимаем, помогают им доносить информацию до конечного покупателя. Также благодаря обучающим видео мы сократили количество командировок, в которые раньше ездили сотрудники, чтобы показать заказчику, как работать с продуктом. В итоге с начала пандемии мы сэкономили около 6 млн руб.
Переносите коммуникацию с клиентами в онлайн. Исследование компании Deloitte показало, что более чем для трети b2b-клиентов работать с сайтами поставщиков удобнее, чем с менеджерами компании. Поэтому мы открыли для своих дилеров личный кабинет в онлайне, через который они могут проверить остатки на складе, создать новую заявку и т. д. Здесь же можно вести электронный документооборот, получать напоминания о платежах и резервировать товары со скидками. Такой подход позволит оптимизировать работу с заявками и освободить время менеджеров для поиска новых клиентов. Компании и раньше создавали такие личные кабинеты, но партнерам было неудобно ими пользоваться, так как у всех производителей и дистрибьюторов были разные платформы. Сейчас же “Битрикс” создал универсальную платформу».