Как в процессе продаж преодолеть возражение «дорого» и насколько правдиво это утверждение отображает позицию покупателя?

Целью переговоров о цене является определение сторонами цены, которая устраивает продавца и покупателя. Как правило, он покупатель платит за то, что, по его мнению, имеет ценность. При этом ценность продукта неразрывно связана с позиционированием продукта. Где позиционирование продукта — это выделение устойчивых преимуществ, которые в восприятии клиентов, отличаются от конкурентов. Важно понимать, что ценность продукта включает пользу (потребительскую выгоду использования) продукта и стоимость его приобретения.

• Главное правило переговоров о цене состоит в том, чтобы обсуждать ценность продукта, а не его цену.

Поэтому, задача состоит в том, чтобы дать (внушить) клиенту понимание того, что польза продукта значительно превышает издержки на его приобретение. Клиент купит, дифференцируя товар, то есть, выделяя его устойчивые преимущества в своем сознании (продукт, персонал (продавец), имидж, выгоды применения). Клиент будет платить за результат вашего позиционирования продукта и компании.

Спор о цене является результатом неверного анализа потребности клиента и слабых аргументов, либо это отговорка, применяемая для того чтобы «сбить» цену. В подобной ситуации клиент высказывает много возражений и проявляет интерес к предложению только в том случае, если получает от продавца значительные скидки. Вопрос цены может возникать как в начале разговора, так и на других этапах продаж.

Такой вопрос возникает, когда клиент хочет получить информацию у продавца о ситуации на рынке и оценить реакцию на свой вопрос: «Сколько стоит? Какова цена? По какой цене вы отдадите?» Если вы как продавец дадите прямой ответ, называя цену продукта, скорее всего клиент поблагодарит вас и скажет: «Это дорого» и прервет контакт. Поэтому, это не удобный для продавца сценарий.

Чтобы этого избежать, примените один из вариантов для предотвращения разрыва контакта. Первый, состоит в том, чтобы вовлечь клиента в разговор, чтобы в его процессе продемонстрировать потребительские выгоды продукта, для увеличения ценности продукта, в понимании клиента. Второй вариант, обозначения цены состоит в том, чтобы «упаковать» ответ о цене в потребительские выгоды продукта.

— Наши изделия отечественного производства, созданные по передовой технологии, которая гарантирует срок эксплуатации в течение 50 лет, стоит [Сумма] рублей, при этом вы получаете монтаж и доставку бесплатно. Насколько вам это интересно?

Третий вариант, сообщения цены состоит в том, чтобы называть диапазон цен. При этом важно не называть в качестве нижнего порога цены самую низкую стоимость продукта.

— Цена партии [Продукта], варьируется от [Сумма] до [Сумма] рублей, в зависимости от комплектации и условий поставки, какая комплектация вам интересна, предлагаю встретиться, чтобы обсудить, что скажете?

Четвертый вариант, ответа на вопрос о цене состоит в уклонении от прямого ответа на вопрос. Это нужно для того, чтобы перехватить инициативу в разговоре и перенести ответ на будущее, потому что инициативой владеет тот, кто задает вопросы. Именно по этому начинающие продавцы, которые усердно отвечают на вопросы покупателя, как правило терпят фиаско.

— Я обязательно отвечу на этот вопрос чуть-чуть позже, скажите, что именно для вас важно в осуществлении проекта?

или

— Я отвечу на ваш вопрос позже, скажите, что вас заинтересовало в [Продукте]?

или

— Я обязательно расскажу вам о цене, но для того, чтобы сформировать для вас наилучшее предложение, скажите, что для вас важно в осуществлении проекта?

Если вы верно построите сценарий разговора, то вы узнаете критерии выбора клиента, при помощи которых сможете повысить ценность своего предложения. Другой способ ответа на вопрос о цене, является способ перехвата инициативы, когда вы задаете неожиданный вопрос, чтобы направить разговор в другое русло.

Практика переговоров о цене состоит в том, что продавец всегда завышает цену, а покупатель ее пытается занижать. Поэтому, не бойтесь, сначала предлагать высокую цену, так у вас будет возможность ее снизить. А если вы поймете, что восприятие цены покупателем соответствует потребительской ценности продукта, вы сможете продать его дорого.

Часто происходит отказ от первоначальной цены, под действием эмоционального воздействия покупателя, который восклицает «Это дорого, таких цен вообще нет на рынке!» или «Вы шутите? Никогда не поверю, что это столько может стоить».

Ответом на такое заявление обычно является аргументация в виде логических заключений о состоянии рынка, себестоимости продукта т.п. Не называйте свою цену первым или называйте ее в виде ценового диапазона. Не делайте быстрых уступок собеседнику в процессе переговоров. Это может вызвать у него негативное восприятие продукта.

Он может подумать, что продукт не соответствует своей цене и с ним «что-то не так». Еще это может показать, что вы не уверены в себе и так сильно хотите совершить сделку, что готовы пойти на уступки.

Как правило, получив одну уступку, клиент захочет получить еще больше. Потому что он поймет, что он вас «продавил» и вы «слабак», от которого можно получить все, что ему захочется. Если вы приняли решение сделать уступку клиенту, то используйте баланс обмена и предложите ему сделать вам ответную уступку. При этом, начинайте обсуждение с важных вопросов и больших уступок, последовательно переходя к более мелким, снижая размер своих уступок.

Чтобы повысить ценность уступки в глазах клиента всячески демонстрируйте сложность ее предоставления паузами в речи и голосом. Предоставляя уступку клиенту, делайте это только в обмен на равноценную уступку, таким образом, вы сможете компенсировать свои потери и де мотивировать покупателя на получение новых уступок. Например, давая скидку на стоимость товара, предложите клиенту срочную оплату вместо отсрочки платежа.

Не бойтесь говорить «нет», соблюдая правила продаж. Например, когда клиент требует снижения цен и изменения условий, аргументируя это предложениями конкурентов. Возможно, это попытка манипуляции и давления на вас, такие уловки встречаются часто.

Для того чтобы противостоять такой манипуляции разберитесь в подробностях предложений конкурентов (см. раздел «Конкуренты» корпоративной Книги продаж), повторно задайте клиенту вопросы, чтобы понять критерии ценности конкурентных предложений.

— [Имя], если это такое выгодное предложение, почему вы его еще не приняли?

Называйте цену только тогда, когда будете уверены, что рассказали клиенту о преимуществах продукта. Будьте уверены в цене своего продукта, называйте ее уверенным голосом с равномерными модуляциями, подтверждая не вербальными способами обоснованность цены.

Никогда не приводите аргументы для оправдания цены, таким образом, вы демонстрируете клиенту свою слабость, он может использовать ее для снижения цены или может отказаться от сделки, по причине низкого качества продукта.

Когда клиент настаивает на том, чтобы вы назвали цену, называйте ее, но говорите об амплитуде цен.