Вообще, клиент обычно. Креативный директор, продюссер, представитель бренда. Дальше уже приглашают фотографа, режиссера. Сильно реже доверяют определять концепцию самому фотографу - для этого нужно заработать репутацию и имя. Таких не много сейчас в РФ и они в основном в москве и спб живут.
А съемка - от говна и палок, до застроенного съемочного павильона.
Вообще, вот инстаграм любимой студии Маяк - там множество бэкстейджей крутых проектов выкдадывают. Существенная часть индустрии работает на базе этого проекта - можно
понаблюдать и подсмотреть. Если есть интерес - постараться влиться в команду. Она растет с каждым днем.