Не скажу за Пепси, но у Кока-Колы стандартная модель занятия развивающегося рынка - начало с цен близких к себестоимости, чтобы приучить людей к потреблению напитка, потом постепенно повышать цены. В России, кстати, колы пока что потребляется достаточно мало по мировым меркам.
Возможно в этом и ответ - компания приплачивает, чтобы потребитель выпил больше напитка и приучил себя к нему. Хотя скорее всего это просто оптимальная цена, созданная спросом.