Их производит не сравнительно мало марок, а бескрайнее количество, начиная от лидеров рынка: Nike, adidas group, puma, under armor, asics, umbro и др., заканчивая множеством локальных производителей в разных регионах. Дорогими же являются именно топовые марки, и их дороговизна определена не высокими издержками, которые с каждым годом становятся все меньше, а с очень большой добавочной стоимостью. Рентабельность Nike около 48%, что является высочайшим показателем для компании такого масштаба. При этом, компания имеет себестоимость на единицу продукции меньше, чем все дешевые малые локальные производители по причине экономии на масштабах производства. Почему же Nike может ставить такую наценку? Из-за нас, из-за нашего спроса на их продукцию, которая определена не качеством продукции, а брендом. Именно цена бренда, brand equity является возможностью устанавливать такой высокий уровень маржи.