Мозг перестаёт обрабатывать значение, не найдя ему применения, и переключается на восприятие звуковой формы. Людям, мыслящим более инертно, стереотипически, потребуется большее время на то, чтобы "заново услышать" это слово в отрыве от его значения. Довольно полезное занятие, помогает понять как нас слышат носители другого языка.