Почему человеку сложно признаться , что он не любит ?

Признаться в не-любви - по сути, отвергнуть. Для человека, который, как ни крути, существо биосоциальное, отвержение = причинению боли. Потому  и сложно признаться - не хочется боль причинять. 

А почему не хочется боль причинять - ну, помимо того, что этого вообще никто не любит делать, кроме садистов? Потому что ситуация невольно примеряется на себя:  "а если бы меня так?".

При этом - соглашусь с другим автором - в этом вопросе лучше не обманывать и не подавать ложную надежду. Надо искать способы донести  информацию до другого человека наименее болезненным способом и быть готовым  к том, что все равно сделаешь больно. Проблема заключается в том, что этот другой человек иногда не хочет / не может  услышать правду.