Сам инстаграмм никому не платит. Но в свою очередь соц сеть является крутой рекламной площадкой. А лаки, подписки, количество просмотров историй, и прочие писькомерные рейтинги, являются лишь метрика и, показывающими насколько данный аккаунт приемлем для рекламных целей. Для идёт анализ ЦА аудитории аккаунта, и прочая работа отдела маркетинга и в случае если обладатель аккаунта использует свою популярность в целях заработка на рекламе, ему проплачивается определённый пост, реклама может скрытой, например может быть фото, где субъект одет в определённый бренд, или же открытой, пост/видео/история на заказ рекламодателя.
Так же в недавнем времени инстаграмм ввёл понятие "спонсорская публикация", что в целом является тем же самым что описано выше, но является более легальный способ рекламировать что-то в инсте, с чего фейсбук конечно же имеет свой %
Как то так