Как выбрать компанию SEO?

Оптимальный вариант - разобраться самому на базовом уровне или обратиться к кому-то, кто разбирается и будет какое-то время курировать подрядчика.

В целом же, основной упор должен делаться на фактически проделанную работу над сайтом. Т.е. формат - предложен пул работ, оплачен, реализован и потом следующий план. Этот формат можно сопровождать дополнительными KPI в виде трафика или лидов. Чисто под трафик и чисто под лиды подписываться не стоит.

Ну и заключать договор так, чтобы можно было все свернуть в любой момент. В первый месяц оценивать коммуникацию с клиентом, аудит сайты и сами работы. Если особых споров с компанией нет - работаем дальше. После третьего месяца должна быть положительная динамика в позициях сайта и трафике. Она может быть минимальной, но обычно есть (исключение, если под SEO потребовалось существенно переделывать сайт). На 6 месяц уже обычно понятны перспективы дальнейшего роста проекта, на 10-12 месяц большинство подрядчиков выходит на близкий к максимуму результат.