Касательно этого вопроса есть много мифов. Удержать клиентов — важно, но отнестись к этому нужно правильно.
Миф 1. Организация должна стремиться к стопроцентному удержанию клиентов
Такая философия в корне неразумна. Существует множество факторов внутри организации и за её пределами, которые существенно влияют на удержание клиентов и делают убеждение о стопроцентном уровне удержания неверным. Например, в авиаиндустрии компании имеют хороший коэффициент удержания — но не 100 % — своих ценных клиентов, которые любят путешествовать бизнес-классом. Но если авиакомпании ожидают такой же процент удержания от студентов колледжа — это неразумно. Тем не менее, они используют методы ценообразования, чтобы предложить доступные билеты всем типам клиентов: многие студенты ищут самые низкие цены, а не полный набор услуг, поэтому не могут быть лояльны. Однако избегать клиентов с низкой ценностью тоже нельзя, потому что иногда они могут быть выгодными.
Таким образом, авиакомпании осознают важность факта, что они не могут продавать свои билеты только бизнес-классу и ценным клиентам, поэтому они принимают ставки удержания менее 100 % и строят различные типы классов и предложений, которые подходят для разных категорий клиентов. Следовательно, на практике организация не должна рассматривать всех клиентов как удерживаемых, поскольку многие из них могут быть только транзакционными, то есть могут приносить прибыль. Концентрация на достижении 100-процентного уровня удержания может привести к дезертирству многих сегментов клиентов, что непременно приведёт к потерям в бизнесе.
Миф 2. Увеличение удержания клиентов и увеличение прибыли организации эквивалентны
Не стоит считать, что увеличение процента удержания клиентов автоматически увеличит прибыль организации. Из приведённого примера с авиаиндустрией можно легко сделать вывод, что авиакомпании не могут удержать 100 % своих высокоценных клиентов. Если они захотят попытаться увеличить коэффициент удержания до более высокого уровня, им нужно будет распределить билеты среди клиентов с высокой ценностью по гораздо более низким ставкам. Это приведёт к серьёзным потерям бизнеса.
Важно понимать, что терять некоторых ценных клиентов, идя на компромисс с уровнем удержания, оказывается прибыльно. Это связано с тем, что прибыль, получаемая за счёт более высоких сборов с большинства удерживаемых клиентов, всегда превышает прибыль, вымытую у перебежчиков. Следовательно, в обычных ситуациях философия, согласно которой, увеличивая удержание клиентов, прибыль бизнеса также увеличивается, не выдерживает критики. Тем не менее, для организации очень важно разработать последующие стратегии, соответствующие управлению удержанием клиентов и всегда нацеленные на получение прибыли.
Учитывая перечисленные мифы, приведём важнейшие аспекты, на которых должны сосредоточиться все организации:
Идея удержания клиентов заключается не в том, чтобы сосредоточиться на нулевом отступничестве. Организации должны управлять удержанием клиентов таким образом, чтобы это приносило максимальную прибыль и оптимизировало собственный капитал клиентов.
Без затрат удержание клиентов не может быть максимизировано. Основное внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы эффективно потакать этим расходам, увеличивая клиентский капитал отдельного клиента и понимая, что удержание вовсе не является бесплатным.
Анализ оттока клиентов
Чтобы знать о проценте клиентских утрат и предугадывать поведение своей аудитории, в бизнесе используется метрика churn rate — показатель оттока, который определяет количество утраченных клиентов за определённый промежуток времени.
Если при расчёте оказывается, что приток клиентов выше оттока, то это показатель роста фирмы. Самый простой способ рассчитать процент утраченных клиентов — разделить их количество на общее количество клиентов в базе.
Для удобства постоянного анализа эффективнее и проще считать отток клиентов за определённый период, а не за всё время.
Показатель оттока клиентов влияет и на другие метрики, такие как среднее время жизни клиента, доход с клиента за время его жизни в сервисе.
Легко проанализировать своих клиентов можно в онлайн-калькуляторах или в Excel.