Customer journey map – карта пути клиента, фиксация взаимодействий потребителя с товаром/услугой, действия потребителя до и после покупки продукта.
Как создать customer journey map
Для начала нужно напомнить основные отличия карты пути клиента от воронки продаж: customer journey не линеен (потребитель может пропускать какие-то этапы или возвращаться на них) и включает общие эмоции человека от взаимодействия с компанией.
Далее разберем, как составить customer journey map: инструкция поможет структурировать данные и максимально правильно показать движение потребителя по воронке продаж.
1. Определение целей схемы
Выбрать цели нужно для того, чтобы правильно составить вопросы и выяснить проблемы, мотивы, чувства, потребности покупателя. Customer journey можно создавать для одной или нескольких целей, примеры:
- оценка удовлетворения продуктом;
- выявление и решение проблем коммуникации с компанией;
- выявление и устранение барьеров при использовании продукта.
2. Сбор данных об аудитории
Чтобы построить customer journey map, нужно знать портрет вашего типичного клиента. Для этого соберите как можно больше данных: кто он, где живет, какие у него ценности, интересы, хобби, род деятельности, семейное положение, уровень дохода и т. д. Основные данные вы получаете, когда пользователь проходит регистрацию на вашем сайте/приложении или делает заказ. Расширьте эти блоки данными в личном кабинете, попросите клиентов их дозаполнить. Часть информации можно получить из социальных сетей (предлагайте пользователям регистрацию в один клик с помощью авторизации через соцсети, так данные подтянутся автоматически). Чтобы собрать дополнительную информацию, можно провести анкетирование с помощью Google Forms.
Предлагайте опросы только лояльной аудитории, чтобы увеличить шанс на успех – предложите выгоду: промокод, скидку на избранные товары и т. п. Также можно использовать личные звонки: составьте небольшой список вопросов, чтобы не отнимать много времени. Еще несколько методов понять вашего покупателя – пройти путь клиента (customer journey) самостоятельно, или привлечь “тайных покупателей”.
Когда информация собрана, проанализируйте ее и выделите несколько основных персонажей. Портрет клиента, или персонаж, – это собирательный образ, который имеет реальные личностные качества и четкие цели. Персонажи по-разному реагируют на стоимость, они отличаются желаниями, эмоциями, целями, поэтому для каждого персонажа создаем отдельную customer journey map.
3. Описание движения клиента от знакомства с брендом до постоянных покупок
Сразу нужно оговорить, что порядок действий клиента может быть хаотичным и не соответствовать бизнес-процессам.
- Мотивация клиента. Перечислите причины, которые заставляют персонажей начать поиск вашего продукта. Мотивы могут быть как очевидными, так и скрытыми. Например, это может быть покупка дорогих вещей, которая обусловлена не практической надобностью, а желанием получить одобрение социума/некоторых людей.
- Точки контакта с компанией. Изучите, через какие устройства и каналы персонажи получают информацию и коммуницируют с компанией. Это могут быть офлайн-точки, сайт, поисковики, мессенджеры, все возможные виды рекламы и т. д.
- Барьеры и критические точки. Важно понять, какие сложности могут возникнуть на пути клиента, что может помешать покупке. В критических точках, где много барьеров, человек испытывает негативные эмоции – это ведет к снижению его лояльности и приближает потерю потенциального клиента. Например, покупателю пришел заказ с браком, он звонит на горячую линию, но менеджер не решает проблему. Да, покупка совершена, но велика вероятность, что следующие заказы человек сделает уже у конкурентов.
- Устранение слабых мест. Основная цель составления customer journey map – в создании положительного клиентского опыта и обеспечении непрерывного качественного взаимодействия покупателя с продуктом. Проблем с продуктом или компанией должно быть как можно меньше (вряд ли найдется продукт и сервис, которым все клиенты будут довольны на 100%). Проработайте все критические точки, улучшите качество обслуживания, если потребуется – усовершенствуйте свой продукт. Не забывайте о затратах на устранение барьеров. Например, клиенты уходят из приложения без покупок, потому что оно долго подгружает товары. Чтобы решить эту проблему, нужно выделить технические, человеческие и финансовые ресурсы.
- Повторение. Карта пути клиента – это не конечный продукт. Она помогает наглядно увидеть источники проблем и понять, какие действия нужно предпринять, чтобы клиенту было комфортно покупать. Можно правильно составить карту, принять меры по улучшению сайта/продукта/сервиса, но не увидеть активного роста. Это происходит потому, что любой бизнес, как и рынок на котором он работает, – это живые взаимосвязанные организмы, где изменения неизбежны. Поэтому customer journey map нужно регулярно анализировать, обновлять и снова работать над устранением проблем.