Как раз недавно в сообществе на Кью обсуждали как можно победить промо в рознице - очень острая тема в ритейле ;-)
На самом деле в случае конкретной категории все индивидуально, многое зависит от дерева принятия решений (что это такое - можно узнать по ссылке), значимости цены в принятии решения о покупке. К примеру, в низко-вовлеченных категориях (вроде круп, той же гречки) цена чаще всего главный критерий выбора, бренд и фасовка отходят на второй план, так что там с прямым промо сравнится только другие экономические методы - кэшбек, бонусы или скидка на другие товары при покупке определенного количества.
Однако если говорить в общем виде, то эффективность показывает также:
- управление восприятием потребителя через изменение выкладки и ассортимента - сам проводил такие проекты, которые в среднем за год повышали продажи категории на 11-15% (особенно хорошо действует в данном случае модель occasion-подхода, которая сама создает потребность в покупке, которой ранее не было - подробнее в вопросе),
- работа с POSM и вторичной выкладкой (обсуждали тут) - размещение в кросс-категориях, к примеру, при оставлении той же цены увеличивает продажи в среднем на 7-9% даже в низко-импульсных категориях, за счет роста пенетрации и частоты покупок.
- замена прямого промо на непрямое - розыгрыши призов или участие в благотворительности, когда вместо прямой скидки потребитель может поучаствовать в лотерее и выиграть приз больше потенциальной скидки (а может и не выиграть) или знает, что часть полной цены товара пойдет на благое дело - очистку Байкала или экологии в целом. Подобные акции в последнее время любит проводить P&G - в принципе, результаты меньше промо-эффекта на уровне отдельных линеек, но сопоставимы на уровне категории в целом (в среднем 9-11% прироста дает)
- запуск продуктов с added-value, когда для их первичного продвижения не надо давать скидку (чтобы попробовали, как это чаще всего делают). Хороший пример - запуски Lays с лимитированными вкусами, когда потребитель заинтересован в самих селебрити и новых вкусах без экономической мотивации.
Как видно из примеров выше, способов повысить продажи и без промо достаточно много, однако стоит иметь в виду, что очень часто это "игра вдолгую" (развитие категории и создание новых моментов потребления) или эффект идет не-быстро (промо продает объем сразу, а прирост от продажи нового лимитированного продукта будет нарастать постепенно).
2 эксперта согласны
В ритейле работает только спрос на продукт. Промоцена, это производная от повышения спроса. Других механизмов не существует.
1 эксперт не согласен
Андрей Калмыков
7 окт 2021возражает
В ритейле есть ограмная масса инструментов стимулирования спроса. Именно о них и был вопрос.