Руководствуются стилем шрифта, личными ассоциациями и подчас мнением коллег. Название может возникнуть сразу или процессе создания шрифта, когда уже окончательно видишь его стиль. Но это обычно происходить с акцидентными шрифтами, у них ярко выраженная стилистика.
С наборными шрифтами бывает сложнее. Зачастую в узком кругу спрашиваем советы подходит ли название или нет. Конечно еще нужно делать правку на занятости название или нет.