Какой процент от прибыли рекомендуется тратить малым/средним предприятиям на рекламу и пиар?

Ошибочность ответа кроется в неверной постановке вопроса. Изначально в вопросе кроется посыл "реклама - это убыточное вложение, но без неё никак". Правильно выстроенная маркетинговая система не тратит деньги, а зарабатывает их. Снижая или увеличивая маркетинговые расходы, собственник бизнеса регулирует количество выручки. Если ему нужно вырасти, скажем, открыть ещё один магазин, то он увеличивает расходы на рекламу тем самым увеличивая поток клиентов и обеспечивает необходимый объём средств для запланированных расходов. С другой стороны, если случилось неприятное, штат сократился (например из-за пандемии неизвестного доселе вируса), то нет смысла приводить тот же объём клиентов, так как их попросту не успеют эффективно обслужить и вложенные в привлечение деньги пропадут. Таким образом нужно снизить затраты на маркетинг.

Это, конечно же, очень утрированное и идеальное представление. Но в общем суть тут одна. Маркетинговые расходы - они для бизнеса, а не наоборот. 

Конечно же у каждого дела свои нюансы, разный чек, разный срок приобретения и длина сделки, разные модели монетизации. Поэтому отвечая на ваш вопрос. Нужно смотреть не на процент от прибыли, а на величину рекламных расходов в расчёте на 1 закрытую сделку. Эти расходы ещё называют ценой сделки или продажи. Если эти расходы не превышают примерно 30% от прибыли с одной сделки, то высока вероятность, что реклама ваша работает эффективно. Тем не менее всегда есть куда повышать эффективность рекламных мероприятий в том числе и в направлении снижения расходов на них.