Еще в 1917 году советское государство опубликовало «декрет о введении государственной монополии на объявления», идеологами которого выступили Ленин и Луначарский. Право на рекламные объявления в периодических изданиях печати и афишах объявлялось исключительным правом государство. Уже в 1919 году вся фото- и кинематографическая торговля и промышленность так же оказалась национализирована и напрямую подчинена Народному комиссариату по просвещению.
Таким образом, рекламная политика кинематографа оказывалась целиком и полностью в руках государства. В первую очередь эти декреты преследовали даже не идеологические цели, а вопросы получения прибыли от перспективных направлений, хотя оба постановления позже использовались в том числе и для цензуры.
Афиша к спектаклю «Озеро Люль» А. Файко в Театре Революции (1923) © Театральный музей им. А. А. Бахрушина
Реклама кинематографа, конечно, берет свое начало еще в театральной рекламе. Уже на рубеже веков можно отметить тенденцию перехода от афиши к плакату. Если афиша основана в первую очередь на тексте (обычно подробно рассказывающем про время и место действия, актеров, цены и пени и пр.), то плакат строится от изображения, и вербальное там оказывается подчиненным визуальному. Уже с двадцатых годов конструктивистские плакаты, нарисованные сотрудниками художественного отдела «Совкино» становятся основным рекламным инструментом кинематографа.
В двадцатые годы репертуар советских кинотеатров состоял не только из отечественных фильмов, но в том числе и из фильмов западного производства (в первую очередь голливудских). Несмотря на революцию, вкусы широкой публики не поменялись – массы предпочитали голливудских звезд и любовные драмы агитационным лентам отечественного производства. Отдельно стоит упомянуть об органе, занимавшимся монтажом и «исправлением» титров иностранных фильмов, выступавшем в роли цензора и даже соавтора (там же начинал свое знакомство с кинематографом Сергей Эйзенштейн). Однако иностранные ленты так же приносили стабильный доход Совкино – монополисту рынка, и в тот момент это было важнее идеологических разногласий, поэтому завлекательные плакаты делали в том числе и для западных кинофильмов.
!http://www.vltramarine.ru/uploads/blockpics/000/013/138/photos_alone.jpg?1365421333
«Мисс Менд» — СССР, 1926 г. Братья Стенберги
Украшение фасада кинотеатра "Арс" к премьере кинофильма "Мисс Менд". 1926 г. Вальтер Беньямин ("Московский дневник")
В отсутствии реальной альтернативы кинотеатру, реклама кино не концентрировалась на проблеме привлечения новой публики (еще до революции популярность кинематографа не вызывала никаких вопросов), она, скорее, решала другие задачи. Киноплакаты, со сложным рисунком или фотомонтажом, играли роль современных трейлеров – знакомя зрителя с сюжетом и основной интригой кинофильма. Важную роль играли и критики – публиковавшиеся в основных изданиях страны отзывы так же влияли на выбор зрителя, а периодически возникавшая на страницах прессы полемика лишь поднимала интерес. Самые яркие советские режиссеры того времени – Эйзенштейн, Кулешов, Вертов – не стеснялись отвечать критикам и отстаивать свои идеи и произведения (ситуация характерная не только для кинематографа, но и для всего авангардного искусства).
С. Эйзенштейн, В. Попов, Э. Тиссэ и Г. Александров на съемках фильма "Броненосец "Потемкин""
В редких случаях рекламная кампания могла выходить за заданные рамки. Например, к премьере фильма «Броненосец «Потемкин»», выпускавшегося к двадцатилетию революции 1905 года, в некоторых городах кинотеатры украшали внешними декорациями; в прессе публиковались фоторепортажи со съемок и рекламные материалы (фотомонтажи Родченко). Однако подобная кампания являлась скорее исключением из правил.
