Как один из вариантов это происходит потому, что этот термин вполне себе позволяет людям дифференцировать себя относительно других, и непременно в лучшую сторону. То есть неважно являешься ли ты ненавистником кого-либо, то есть выставляешь себя как представитель "более высокого класса" относительно неких групп людей, либо же, напротив, защищаешь тех, кто этой самой дискриминации подвергается. Часто даже из-за мотивов сродни "смотрите, сколь они нетолерантны, а я пацифист, люблю всех, и вообще хороший".