С цели - того образа и впечатления, к которому хочется прийти. Затем смотрим на то, с чем к нам пришли. Как уже было отмечено в предыдущих ответах - предыстория всегда есть и у бизнеса, и у отдельной личности. Оцениваем максимально объективно, обозначаем не только сильные, но и слабые стороны. А далее выстраиваем маршрут из точки А в точку Б.