Как спрогнозировать эффект от рекламы до запуска: «Перекресток» и Яндекс Взгляд

Пользовательская оценка помогает скорректировать рекламу перед запуском и совпадает с итоговыми показателями эффективности.

«Перекрёсток» — российская сеть супермаркетов, которой управляет X5 Group. По данным за январь 2022 года, в торговую сеть входили 990 супермаркетов в 130 городах России. У сети широкая целевая аудитория — люди 20–55 лет, которые интересуются продуктами питания, кулинарией, красотой и здоровьем.

Задача

Основная цель рекламных кампаний «Перекрёстка» — формирование знания о бренде. Чаще всего для этого используется видеореклама. При этом важно не просто запускать ролики, но и поддерживать их качество на высоком уровне и отвечать запросам потребителей.

Осенью 2021 года «Перекрёсток» запустил кампании в видеосети Яндекса: с продвижением распродажи «Черная пятница» и акции Leonardo. Было важно проверить креативы для этих двух кампаний на целевой аудитории до релиза и оценить, насколько результаты тестов будут совпадать с итоговой реакцией пользователей.

Решение

Для проверки видеороликов креативы протестировали на платформе Яндекс Взгляд. Ролики оценивали по 13 критериям, среди которых базовые элементы ролика (например, герои, видеоряд, музыка) и впечатления пользователей (новизна, полезность, желание попробовать и другие). Также в тестировании учитывались потребительские тренды и задачи бизнеса ритейл-индустрии.

Тестирование ролика для кампании Leonardo

Ролик рассказывает об акции: при покупке на определенную сумму покупатель получает наклейки, которые можно обменять на скидку 56% на дизайнерские бокалы Leonardo.

Хронометраж: 20 секунд.

Целевая аудитория: женщины и мужчины по всей России старше 18 лет.

Креатив для кампании Leonardo получил высокую оценку: 4,39. Тесты видеокреативов показали, что необходимо улучшить отражение таких параметров, как «Упрощает жизнь», «Развлечение», «Экономит деньги». У ролика высокий показатель силы брендирования — он измеряется долей времени, в которой пользователи считывали бренд, пока смотрели рекламу. На шкале заметности видны насыщенно зеленые участки хронометража, когда пользователи распознавали бренд при просмотре ролика. Менее интенсивный цвет говорит о том, что в эти секунды меньшее число респондентов узнало бренд.

Респонденты оценивали ролик по различным параметрам (насколько интересен сюжет, хочется ли после просмотра попробовать продукт, создается ли впечатление, что акция помогает сэкономить деньги, и так далее).

Тестирование ролика для кампании «Черная пятница»

Ролик информирует о приближающейся большой распродаже в «Перекрёстке» в «черную пятницу».

Хронометраж: 15 секунд.

Целевая аудитория: женщины и мужчины по всей России старше 18 лет.

По креативу у ролика «Черная пятница» общая оценка ниже, чем у Leonardo: 4,24. При этом даны рекомендации по доработке такого важного критерия для потребителя, как «Развлечение», и по улучшению таких параметров, как «Новизна ролика», «Сюжет» и «Видеоряд».

В креативе хорошо заметен бренд: показатель на 11% выше, чем в случае с Leonardo. Это значит, что реклама хорошо брендирована. Пользователи узнавали бренд «Перекрёстка» в 48% времени ролика.

Раздел «Оценка ролика» подробно объясняет, какие аспекты креатива требуют доработки. Для этого оценки по основным параметрам сравниваются с бенчмарками по рынку.

«Нам всегда важно, как воспринимается креатив пользователями, верный ли пойман инсайт и корректно ли он преобразован в рекламное сообщение. Теперь благодаря платформе Яндекс Взгляд мы можем максимально точно оценить эффективность наших рекламных кампаний, причем не только в абсолютных показателях, но и относительно рынка. По итогам тестирования мы в очередной раз убедились, что движемся в верном направлении, так как пользователи Яндекс Взгляда высоко оценили оба наших креатива. В целом хочется отметить, что Яндекс Взгляд — удобная, простая и эффективная платформа, которая помогает протестировать гипотезы, выбрать лучшую подачу в рамках одной концепции. Мы рады сотрудничеству с таким технологичным партнером и в дальнейшем планируем реализовывать не менее масштабные и интересные проекты.»

Антон Тимофеев, Digital-менеджер торговой сети «Перекрёсток».

Совет рекламодателям

«Постоянное тестирование креативов и роликов до запуска кампаний дает возможность внести правки и довести ролики до необходимых показателей. Также периодически необходимо тестировать ролики-бордоматики, чтобы иметь возможность внести корректировки в концепцию ролика еще до его окончательного изготовления. В итоге реклама будет более понятной и считываемой для потребителей — это всегда положительно сказывается на итоговых результатах.»

Екатерина Степанюк, евангелист продукта «Тесты креативов», Яндекс Взгляд.

Результаты

Пользователи Яндекс Взгляда высоко оценили оба креатива, а эти оценки, в свою очередь, практически совпали с результатами итоговой рекламной кампании. Ролик с более высокой оценкой пользователей сервиса показал и более высокие показатели эффективности.

Креативы Leonardo получили самую высокую оценку на тесте (4,39), в то время как креативы «черной пятницы» немного ниже: 4,24. В итоге даже при условии большего хронометража VTR кампании Leonardo был на 13,6% выше, чем у «Черной пятницы». За счет более высокого VTR стоимость за досмотр в кампании Leonardo была ниже на 14,2%.

По результатам исследования Brand Lift у кампании «Черная пятница» также вырос показатель запоминаемости рекламы.

«Тестирование креативов во Взгляде получило заслуженную популярность среди игроков ритейл-индустрии на нашем рынке: с его помощью можно лучше понять, как потребители воспринимают рекламу, что стоит отредактировать и как сделать рекламу более эффективной.»

Виктория Лузгина, бизнес-партнер индустрии Food Retail.