Яндекс Взгляд: как бренду заранее спрогнозировать эффект от рекламы

Рассказываем, как одной из крупнейших сетей цифровой электроники и бытовой техники в России удалось создать эффектные рекламные ролики о сезонной акции и повысить узнаваемость бренда на 15%, а намерение купить новые товары — на 12%.

Взгляд — на креатив

Сегодня недостаточно просто снять и выпустить рекламный ролик. Нужно заранее понимать, какие особенности продукта стоит раскрыть, чтобы он точно попадал в запросы потребителей, выделялся среди конкурентов и решал бизнес-задачи. Но как определить реакцию аудитории еще до запуска рекламы?

Спрогнозировать такой эффект можно с помощью тестирования видеокреативов в Яндекс Взгляде. Инструмент оценивает ролик по 13 критериям и показывает, какие впечатления у пользователей он вызывает, насколько хорошо запоминается и решает ли задачи бренда.

В прошлом году команда Взгляда провела собственное исследование и выяснила, что успех рекламы зависит от девяти базовых элементов и четырех потребительских трендов.

Что важно учесть для создания успешного креатива

Потребительские тренды.

Экономия времени.

Упрощение жизни.

Экономия бюджета.

Чувство баланса.

Базовые элементы.

Новизна.

Полезность.

Развлечение.
Желание попробовать.

Намерение купить.

История.

Герои.

Видеоряд.

Музыка.

Базовые элементы.

Свои для каждого бренда.

Оказалось, что часто в рекламе брендов не раскрываются два ключевых потребительских тренда — экономия бюджета и времени. Потребителям важно, чтобы продукт решал эти задачи, — тогда это в большей степени стимулирует их к покупке. Также на намерение купить влияют полезная информация в ролике и посыл, что бренд облегчает повседневные заботы («Упрощение жизни»).

«Зеленая» акция как способ привлечь внимание к бренду

Весной 2021 года сеть цифровой электроники и бытовой техники «Эльдорадо» в партнерстве с рекламным агентством PHD запустили ежегодную масштабную рекламную кампанию об утилизации. Покупатели по всей России могли сдать старые электронные приборы и получить скидку на новые, а также получить кешбэк 20% при покупке любого товара.

Целевая аудитория Эльдорадо очень широкая — возраст покупателей варьируется от 25 до 55 лет. Особенность бизнес-модели компании также в том, что она объединяет традиционные точки продаж и фирменный интернет-магазин. Интересы и потребности аудитории обоих направлений могут отличаться, при этом акция должна была привлечь всех потребителей в единую воронку.

Анонсировать акцию «Зеленая утилизация» решили с помощью роликов с участием звезд российского шоу-бизнеса — Никиты Джигурды и Вадима Галыгина.

Оценили, какое впечатление вызвали ролики у пользователей

Ролики протестировали с помощью Яндекс Взгляда. Исследование показало, что пользователи хорошо оценили рекламу. Ролик с Никитой Джигурдой оценили на уровне рынка — 4,09, а реклама с Вадимом Галыгиным получила оценку выше рынка — 4,28. В обоих случаях респонденты отмечали, что ролики полезные и отличаются новизной, а рекламируемый продукт упрощает жизнь и экономит деньги. По данным Яндекс Взгляда, полезность и новизна — одни из главных критериев качественного креатива в индустрии ретейла.

Итоговая оценка ролика по всем 13 параметрам с учетом их важности для потребителей:

В рамках «Зеленой утилизации» мы ставим перед собой задачу не просто поддержать продажи товаров, но также привлечь внимание к проблеме загрязнения окружающей среды и стимулировать клиентов отдавать старую технику на переработку, — говорит Зоя Прохорова, бренд менеджер «Эльдорадо». — Чтобы наша инициатива нашла отклик в сердцах потребителей разных возрастов, проживающих более чем в 300 городах России, при разработке видеороликов важно ориентироваться на потребительские тренды. Яндекс Взгляд помог нам получить оценку ролика реальными пользователями по понятным критериям и использовать полученные инсайты при подготовке следующих кампаний.

«Креатив — одна из ключевых составляющих успеха рекламы. В условиях большого количества кампаний, как у «Эльдорадо», тестировать их через фокус-группы и кабинетные исследования невозможно из-за времени и стоимости. Поэтому такие продукты, как Яндекс Взгляд, максимально полезны как для рекламодателей, так и для агентств. Благодаря этому мы можем оценивать эффективность кампании заранее и в сжатые сроки, корректировать рекламу и потенциально увеличить результат.»

Борис Абрамов, Digital Account Director PHD.

«Мы выяснили, что некоторые характеристики креатива потенциально влияют на брендовые метрики. Среди них — развлекательный характер ролика, заметное брендирование и убедительность. Особенно рекомендуем компаниям фокусироваться в рекламе на глобальном потребительском тренде — рационализации. Люди стремятся оптимизировать все вокруг себя и в том числе бюджет. Если бренды смогут убедительно доносить до аудитории, что их товары и услуги помогут сократить расходы, то вероятнее, что реклама сработает так, как нужно.»

Виктор Грязнов, бизнес-партнер индустрии Бытовая техника и электроника.