Как оценить результат performance-кампании

В этой статье вы найдете рекомендации по анализу статистики, которые подходят для кампаний следующих типов:

• «Единая перфоманс-кампания»
• «Баннер на поиске»
• «Товарная кампания»
• «Мастер кампаний»

Отчеты о работе рекламной кампании вы можете посмотреть после того, как начнутся показы объявлений. Изучая статистику регулярно, вы сможете понять, насколько эффективно объявления привлекают клиентов, а также найти слабые места рекламной кампании и исправить их.

Какие показатели отслеживать

Чтобы узнать, эффективна ли performance-реклама, недостаточно оценить, сколько посетителей она привела на сайт. Важно выяснить, становятся ли эти посетители вашими клиентами и какой приносят доход. Наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы.

Чтобы в отчете стали доступны показатели конверсий, необходимо подключить Яндекс Метрику.

Какие настройки нужно выполнить	Какие показатели доступны в отчете
Установить счетчик Метрики на каждой странице сайта и привязать счетчик к рекламной кампании	Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)
+ Настроить цели Метрики (см. рекомендации ниже)	+ Конверсия (%), Цена цели, Конверсии
+ Передавать ценность конверсии (см. рекомендации ниже)	+ Доход, Прибыль, Рентабельность

Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)

Показатели вовлеченных сессий характеризуют заинтересованность посетителей сайта в ваших товарах и услугах, рассчитанную с помощью алгоритмов машинного обучения. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламы, если вы подключили Метрику, но не настроили цели.

Подробнее о вовлеченных сессиях

Конверсия (%), Цена цели, Конверсии

Что показывают. Показатель Конверсии показывает, сколько реклама принесла целевых визитов на сайт, Конверсия (%) — долю таких визитов в общем количестве визитов, а показатель Цена цели — ваши средние затраты на получение одного целевого визита.

Как настроить. Чтобы получать в отчетах данные о конверсиях, настройте в Метрике цели вашей рекламной кампании — ключевые действия, которые должны выполнить посетители.

Рекомендуем создать несколько целей, соответствующих разным уровням вовлеченности посетителя, например:

• Для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ».
• Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку «Обратный звонок»», «Оформили онлайн-заявку».

Подробнее о настройке целей

Доход, Прибыль, Рентабельность

Что показывают. Ценность конверсии — это ваша оценка дохода, который вы получаете при достижении цели. Определив ценность конверсий, вы сможете узнать, какой доход и прибыль вы получаете благодаря рекламе и какова ее рентабельность — сколько приносит каждый вложенный рубль:

Как настроить. Передать ценность конверсии в Директ можно двумя способами:

• В настройках кампании укажите ключевые цели и ценность конверсий по ним. Подробнее о ключевых целях

Например, если 100 заявок на сайте принесли вам 50 000 рублей, то ценность конверсии для цели «Оформили заявку» можно назначить равной 500.

• Если основная задача рекламы — совершение покупок на сайте, подключите в Метрике сбор данных электронной коммерции, чтобы передавать сумму каждого заказа.

Как построить отчет

Перейдите по ссылке Посмотреть статистику на странице кампании. Чтобы посмотреть статистику по всем кампаниям, на странице Мои кампании перейдите по ссылке Статистика по всем кампаниям.

В Мастере отчетов создайте отчет по следующими параметрами:

• Группировка

  Укажите «За выбранный период».

• Данные по цели

  Укажите цель, по которой вы хотите узнать конверсии и прибыль.

• Атрибуция

  Укажите «Первый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, которые изначально привели посетителя на сайт. Эта модель атрибуции подходит для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке длительное время.

  Укажите «Последний значимый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешел на сайт перед достижением цели (то есть между кликом по рекламе и конверсией не было переходов из поиска и с других сайтов).

  Подробнее о моделях атрибуции

• Столбцы

  Отметьте показатели:

  • Клики, Средняя ставка за клик, Расход всего
  • Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%) — если установлен счетчик Метрики.
  • Конверсия (%), Цена цели, Конверсии — если, кроме того, настроены цели.
  • Рентабельность, Доход, Прибыль — если, кроме того, настроена передача ценности конверсии при достижении целей.

В отчете вы увидите:

• сколько конверсий, какой доход и какую прибыль принесла вам реклама;
• сколько вы потратили — в целом за период и в среднем на одну конверсию.

Как принимать решения на основе статистики

Чтобы исследовать, какие факторы влияют на конверсионность рекламы, добавляйте в отчет разные срезы и смотрите, как отличаются данные по этим срезам.

Например, добавив срез Форматы, можно увидеть, что объявления с видео приносят больше конверсий и цена этих конверсий ниже. В этом случае вы можете получить дополнительные конверсии, установив повышающую корректировку ставок для показа объявлений с видео.

В этом примере цена конверсии для объявлений с видео — 16,5 руб. Если вас устраивает цена конверсии 50 руб., вы можете увеличить ставку для видео в 50 / 16,5 ≈ 3 раза, то есть на 200%.

Аналогичным образом вы можете сравнить стоимость конверсии и рентабельность в зависимости от города, пола и возраста пользователей и т. д.

Как сравнивать кампании

Чтобы сравнить кампании, отличающиеся какой-либо настройкой, проведите эксперимент. Например, вы можете сравнить кампанию с ручной стратегией управления ставками и кампанию с автоматической стратегией; кампанию с автотаргетингом и кампанию без автотаргетинга. Эксперимент позволяет исключить влияние других факторов: случайным образом разделить аудиторию на сегменты и привязать каждую из кампаний к своему сегменту. Для анализа результатов эксперимента можно воспользоваться Калькулятором.

Подробнее об экспериментах с кампаниями

Сравните, какая из кампаний приносит больше прибыли.

Как сравнивать ключевые фразы

Добавьте в отчет срез Условие показа — в нем отображается текст ключевой фразы. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Изучите статистику по самым популярным фразам — например, по 100 фразам с наибольшим количеством кликов. Обратите внимание, сколько конверсий и какой доход принесла каждая фраза, а также цену этих конверсий.

• Исключите нерелевантные запросы

  Если рентабельность или стоимость конверсии для фразы ниже оптимального значения, проверьте эту фразу с помощью отчета Поисковые запросы. В отчете по поисковым запросам укажите те же параметры, что и при анализе общей эффективности кампании в Мастере отчетов. Добавьте фильтр по цели и по тексту ключевой фразы.

  

  Вы увидите реальные поисковые запросы, введенные пользователем и соответствующие вашей ключевой фразе. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Таким образом вы можете выявить нерелевантные запросы, которые не приводят к конверсиям. Чтобы исключить показы по таким запросам, добавить этот запрос в минус-фразы на кампанию или группу (это можно сделать прямо на странице отчета) или добавьте к ключевой фразе минус-слова.

• Измените ставки

  Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, увеличьте ставку для высокодоходных фраз и уменьшите для низкодоходных.

  Вычислить наиболее эффективные ставки на основе статистики поможет показатель Средняя ставка за клик, показывающий среднюю ставку по фразе с учетом всех поправочных коэффициентов и корректировок. Ставку также можно рассчитать самостоятельно.

  Подробнее о расчете оптимальной ставки

Как сравнивать объявления

Добавьте в отчет срез № объявления/баннера и сравните статистику по объявлениям.

Как правило, объявления, рекламирующие один и тот же товар и похожие по смыслу рекламного сообщения, близки по конверсионности. Среди таких объявлений достаточно выбрать наиболее кликабельные. Отбор проводится автоматически, если поместить объявления в одну группу: как только накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Подробнее об экспериментах с объявлениями

Как сравнивать страницы перехода

Чтобы сравнить две страницы, на которые попадает пользователь после клика по объявлению, проведите эксперимент. Создайте две группы объявлений, каждую в своей кампании, с одинаковым содержанием и настройками, за исключением ссылок в объявлениях. На страницах перехода должен быть установлен один и тот же счетчик. Подробнее об экспериментах с кампаниями

Сравните конверсионность кампаний — вы узнаете, какая из страниц перехода лучше ведет пользователей к покупке.

Как сравнивать рекламные площадки

Анализировать статистику по площадкам и вручную отключать показы на неэффективных площадках нерационально. Вместо этого рекомендуется использовать автоматическую стратегию Максимум конверсий, а в случае использования других стратегий — указать в настройках кампании ключевые цели. Cистема автоматически оптимизирует ставку в соответствии с прогнозом конверсий: чем менее конверсионный трафик идет с площадки, тем дешевле будут стоить клики.

Учитывайте статистическую значимость и погрешность

Чтобы делать из статистики обоснованные выводы, необходимо достаточное количество данных. Например, если в строке отчета одна-две конверсии, их цена в отчете может значительно отличаться от истинного значения — того, которое вы увидели бы, если бы конверсий было очень много.

Сравнивая статистику по двум срезам, учитывайте статистическую погрешность — возможное отклонение полученных данных от истинного значения. Если данные отличаются меньше, чем на погрешность, то нельзя делать вывод, что в одном срезе результаты оказались лучше, чем в другом.

Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий. Чтобы увеличить количество конверсий в отчете, укажите более длительный период или выберите другую цель.

Как рассчитать погрешность

С вероятностью 68% истинные значения конверсионности и цены конверсии находятся в диапазоне

и

Здесь коэффициент , где — средняя цена конверсии, а — среднеквадратичное отклонение. В большинстве случаев можно считать, что .

Относительная погрешность в зависимости от количества конверсий приведена в таблице.

Конверсии	Откл. от истинного знач.	Откл. от истинного знач.
	Конверсия (%)	Цена конверсии
25	± 20%	± 40%
100	± 10%	± 20%
400	± 5%	± 10%
2500	± 2%	± 4%
10 000	± 1%	± 2%

Узнайте больше

• Принятие решений на основе статистики: кейсы, видео и статьи

Остались вопросы?

Написать в чат