В прошлом посте по мотивам вебинара эксперта по маркетингу Елены Квашниной мы говорили о том, кому и зачем вообще нужен бренд. Сегодня разберемся, как создать такой бренд, который надолго останется в памяти у покупателей.
Итак, что нужно, чтобы построить бренд?
Создавая бренд, мы работаем не на уровне потребления, не на уровне желания, а на уровне мечты. Потому что бренд – это концепт на подкорке мозга потребителя, который приближается к идеалу. Это – символическая конструкция, которая устойчиво, постоянно и однотипно существует в голове у потребителя и – это главное! – влияет на его поведение.
Например, рекламная кампания кофе Nescafe. Есть один рекламный ролик (
Реклама кофе Nescafe Gold - Для самых ценных моментов), который является отличным примером именно
рекламы бренда. Мы испытываем грусть, радость и ностальгию при просмотре этой рекламы, а после у нас остается подсознательное чувство, что бренд Nescafe с их продуктом нам
каким-то образом может помочь в воссоединении с любимыми. И хотя растворимый кофе Nescafe, возможно, не является идеалом кофе, ностальгическое чувство, которое мы ощутили при просмотре рекламы, заставляет нас если не купить их продукцию, то, как минимум, обращать на нее внимание при выборе. Ну и, согласитесь, довольно сложно найти человека, который ни разу не слышал название этой фирмы. А значит, бренд свою задачу выполняет.
Составляющие хорошей брендовой идеи:
1. Идея – неизменная концепция, базирующаяся на ваших ценностях.
2. Потребитель – без него бренда нет.
3. Отражение текущих трендов.
4. Основана на мифе.
Если с первыми тремя пунктами, в общем-то, все понятно, то четвертый – это тема интересная.
Что такое миф?
Миф – это идеальная картинка, то, что на самом деле недостижимо. Например, распространенный продающий образ под инфобизнес и работу на себя: человек на Бали под пальмой с коктейлем и лэптопом. Картинка действительно малодостижима, но, согласитесь, очень манит :)
И чем более миф недостижим – тем он лучше. Однако! Миф – это не обман и не выдумка, а такая яркая и подлинная действительность, жить в которой захочет каждый покупатель.
Важно помнить: идеальная картинка составляется не из того, что вы говорите: “Вот моя ценность, она вот такая!”. Идеальная картинка составляется из образов. Визуальных и сторителлинговых.
Бренд строится с позиции будущего.
И у нас в голове эта картина будущего должна иметься уже на этапе размышлений о бренде. Мы должны понимать, с какой позиции мы хотим поменять этот мир. Да, по-настоящему мы вряд ли его изменим. Но этого и не нужно. Нужна картинка прекрасного мира будущего, где ваш продукт сделал людей капельку счастливее.
В общем, творите, мечтайте, и рисуйте свои мечты так, чтобы вам верили.