I-часть: Как запустить новый продукт с помощью стратегии, которая может помочь добиться успеха
Запуск нового продукта может быть столь же сложным, сколь и захватывающим. Поскольку количество одних только продуктов (новых, модифицированных) увеличивается почти на 10-25% в годовом исчислении, предлагаемый вами продукт легко может затеряется в потребительском шуме, если вы неправильно запустите свое предложение на рынке.
Из-за уникальных проблем, возникающих при запуске новых продуктов на современном рынке, тщательное планирование имеет решающее значение для успеха вашего продукта.
В этой статье вы узнаете, что такое запуск продукта, а ещё узнаете о контрольном списке для запуска продукта, который охватывает основные шаги с целью успешного запуска.
После этого, вы узнаете о нескольких высокоуровневых стратегий, которые вы можете использовать, чтобы вызвать ожидание вашего продукта и стимулировать продажи при запуске.
Оглавление
- Что такое запуск продукта?
- 9 шагов, чтобы повысить шансы на успех при запуске
- 5 стратегий запуска продукта, чтобы стимулировать ожидание и не сбиться с пути
- Последние мысли
🗸 Что такое запуск продукта?
Запуск продукта — это скоординированная попытка вывести новый продукт на рынок. Запуск продукта — это не просто одно мероприятие, оно включает в себя все: от разработки стратегии маркетинга и продаж до оптимизации продукта.
Запуск каждого продукта будет отличаться в зависимости от отрасли, типа продукта и целевого рынка. В зависимости от этих факторов компания может принять решение о различных степенях запуска.
Например, мягкий запуск — это когда продукт выходит на рынок с очень небольшой рекламой. Часто компании используют этот подход, чтобы получить раннюю обратную связь или когда продукт является очень целевым.
Для сравнения, полномасштабный запуск — это когда вы пытаетесь привлечь как можно больше внимания к продукту при его выходе на рынок.
Запуск продукта делится на три основных этапа: предварительный запуск, запуск и по итогам запуска. Далее, узнаете каждое из ключевых действий, которые должны составить вышеописанные шаги, чтобы повысить шансы на успешный запуск вашего продукта.
○ 9 шагов, чтобы повысить шансы на успех при запуске
Чтобы запуск продукта был успешным, его необходимо стратегически и заблаговременно спланировать. В запуске участвуют маркетинговая команда, менеджеры по продуктам, отделы продаж, поддержки клиентов, финансовый отдел и, особенно при крупномасштабных запусках, несколько других отделов.
Из-за большого количества этапов и задействованных людей, беспрепятственная координация и коммуникация имеют ключевое значение. Имея это в виду, обратите внимание на контрольный список запуска продукта, который поможет вашей команде не сбиться с пути.
○ Шаг 1. Знайте проблему, которую вы решаете
Первым шагом является определение вашего продукта и начало работы над его позиционированием. Вы должны как можно лучше узнать свой продукт и определить, как он может решить проблему вашего клиента.
Напишите краткое описание из двух-трех абзацев, описывающих, что представляет собой ваш продукт, его основные характеристики и то, как он удовлетворяет потребности рынка. Можно считать это, как заявление о позиционировании вашего бренда, и может потребоваться некоторая работа, чтобы усовершенствовать его.
Затем подумайте о своем ценностном предложении. Должны описывать проблему вашего клиента и то, почему он выбрал бы ваш продукт для ее решения, а не продукт конкурента.
Чтобы получить представление о своем заявлении, о позиционировании и ценностном предложении, задайте себе следующие вопросы:
- Каковы основные болевые точки клиентов, которые решает мой продукт?
- Как мой продукт решает эти проблемы?
- Чем мой продукт уникален?
- Как мой продукт создает ценность для моих клиентов?
- Каковы основные характеристики моего продукта или бренда, на которые я хочу обратить внимание клиентов?
○ Шаг 2. Глубоко изучите аудиторию, которой вы продаете
Чтобы иметь возможность определить свой продукт и успешно продавать его, вам необходимо узнать свою целевую аудиторию. Вы должны понимать, кто они, как они думают, почему им нужен ваш продукт и как вы можете донести до них эту потребность.
Данные о клиентах, которые вы собираете, будут иметь жизненно важное значение на этом этапе, поскольку они определяют обмен сообщениями и каналы, которые вы используете для эффективного взаимодействия с ними.
Во-первых, определите свои целевые рынки и создайте образ идеального покупателя. Это гипотетический человек с характеристиками, которые вы ищете в покупателе, и помогает убедиться, что ваши продукты соответствуют предпочтениям и потребностям вашей аудитории.
Социальное прослушивание (отслеживание упоминаний вашего бренда или решений ваших конкурентов) — отличный инструмент, позволяющий узнать больше о вашем целевом рынке.
Используйте такие инструменты, чтобы обнаружить наиболее актуальные проблемы, которые решает ваш продукт, или узнавайте о недостатках продукта конкурента, а затем примените полученные знания для улучшения стратегии запуска, обмена сообщениями и предложений, чтобы стать наиболее подходящими для потенциальных клиентов.
○ Шаг 3. Проведите углубленное исследование рынка
После того, как вы определили целевые сегменты рынка, пришло время изучить ваших конкурентов. Конкурентом является любая компания, чей продукт решает те же проблемы, что и ваша.
Глубокий анализ конкурентов необходим:
- Учиться на их ошибках и успехах, применяйте эти знания в своих стратегиях.
- Посмотрите, как выглядят продукты конкурентов и чем ваши могут быть уникальными.
- Разработайте четкую картину конкурентного ландшафта.
- Определите, какое место ваш продукт занимает среди конкурентов.
- Определите, насколько вероятно, что ваш продукт будет прибыльным.
Первый шаг — провести предварительное исследование и составить список компаний, конкурирующих на вашем целевом рынке. Затем проанализируйте их продукт, бренд и стратегии и разработайте конкурентную среду, чтобы визуализировать любые пробелы, в которых вы можете добиться успеха.
Это последний шаг в определении позиционирования предлагаемого продукта, который поможет вам выделить ваш продукт среди конкурентов. Здесь вы должны определиться с ценностями (например, более доступные или высококачественные, роскошные альтернативы) и то, как ваш продукт может превзойти конкурентов.
○ Шаг 4. Проверьте свою идею
Прежде чем приступить к запуску, вам нужно получить ранние ответы, чтобы оценить, как люди реагируют на ваш продукт.
Например, программное обеспечение часто проходит несколько раундов тестирования перед запуском. Это включает в себя альфа-тестирование (проводимое собственными силами) и бета-тестирование, в котором участвует небольшая группа предварительных пользователей.
То же самое касается физических продуктов. Тестирование помогает улучшить ваш продукт несколькими способами. Во-первых, помогает обнаружить любые дефектные или улучшаемые качества. Во-вторых, вы сможете использовать реакцию тестировщика для информирования вашей маркетинговой кампании и подхода к продажам.
Если ваши тестировщики реагируют хорошо, вы, вероятно, выбрали правильный рынок с правильным позиционированием. Если вы обнаружите проблемы, вы захотите привлечь основных заинтересованных лиц и обновить свой продукт (например, дизайнеров UX для проблем с удобством использования или копирайтеров, если тестировщики не чувствуют себя связанными и не понимают описания).
Вы должны начать тестирование своего продукта до его запуска, но на этом оно не заканчивается. Большинство продуктов претерпит несколько изменений до и после запуска по мере изменения конкурентной среды.
○ Шаг 5. Создайте стратегию выхода на рынок
Стратегия выхода на рынок — это комплексный маркетинговый план запуска нового продукта, в котором подробно описывается каждый шаг для успешного запуска. Он объединяет всю информацию, которую вы узнали на предыдущих шагах, в подробную дорожную карту.
Стратегия выхода на рынок помогает создать спрос на ваш продукт и снизить риски, связанные с запуском.
Наряду с планом запуска продукта рекомендуется подумать о следующем:
- Маркетинговая стратегия. Любой новый продукт нуждается в маркетинговой стратегии, даже для известных брендов. Составьте свой маркетинговый план перед запуском, чтобы сосредоточиться на ключевых проблемах и целях, которые выходят за рамки дня запуска.
- Анализ SWOT. Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, связанных с вашим новым продуктом или брендом, может помочь вам усовершенствовать свое позиционирование. Обращайте внимание на меняющиеся предпочтения клиентов и технологические изменения, которые могут подорвать вашу позицию на рынке.
- Прогнозируйте рентабельность инвестиций. Вы можете получить лучшее представление о своей потенциальной рентабельности инвестиций, учитывая размер и ценность вашего целевого рынка. Узнайте, сколько людей составляют ваш целевой рынок и сколько в среднем они тратят на продукты, подобные вашей, каждый год. Исходя из этого, вы можете оценить их склонность к покупке и получить представление о том, когда ваш продукт может стать прибыльным.
- Решите, как вы будете измерять успех. Разработайте список вех и ключевых показателей эффективности (KPI), которые сообщат вам, был ли ваш запуск успешным. Например, ключевые маркетинговые показатели (например, генерируемые лиды, трафик и освещение в новостях) подскажут вам, какие стратегии работают, а какие вам нужно настроить.
Ваша стратегия выхода на рынок должна включать общий график запуска, включая дату запуска. Как только вы это сделаете, пора приступить к маркетингу рекламного контента.
○ Шаг 6. Создайте шумиху с рекламным контентом
Чтобы ваш продукт потенциально имел успех в глазах потребителей, вам нужно создать ажиотаж перед его запуском. С помощью отличного маркетинга вы можете создать ожидание предлагаемого продукта и привлечь клиентов раньше.
Предмаркетинговые усилия успешны только в том случае, если они спланированы заранее. Поскольку ваши маркетологи станут координировать свои усилия по нескольким каналам продвижения, крайне важно, чтобы специалисты довели контент до совершенства, прежде чем приступить к основной части работы.
Ряд пунктов, которые вы можете сделать, чтобы стимулировать ожидание выпускаемого продукта:
- Создайте целевую страницу для вашего нового продукта. Целевая страница — это место, где клиенты могут узнать ключевую информацию о вашем продукте, привлечь внимание к его характеристикам и вызвать интерес. Вы также должны включить CTA (Call to action), ориентированный на потребителя (например, запросить их адрес электронной почты, чтобы вы могли отправить им электронное письмо о его запуске).
- Разработайте маркетинговую кампанию по электронной почте. Если у вашей компании уже есть сопутствующие товары и проработанный список адресов электронной почты, полный заинтересованных клиентов, эта часть покажется вам легкой. Если нет, вам придется поработать над созданием списка адресов электронной почты. Включите призыв к действию, способный побуждать пользователей регистрироваться и получать дополнительную информацию, а также ссылку на страницу продукта.
Ознакомьтесь с простым, но элегантным письмом Apple, посвященным запуску iPad Pro. В нем рассказывается о цене и новых функциях iPad с двумя призывами к действию: либо купить, либо узнать больше об iPad. Он хорошо разработан и предоставляет клиентам всю информацию, необходимую им для принятия решения о покупке.
- Используйте социальные сети. Представьте свой продукт на собственных аккаунтах социальных сетей и рассмотрите возможность обращения к ключевым влиятельным лицам для создания контента и повышения осведомленности. Не забывайте о блоггерах, журналистах и представителях вашей отрасли, у которых есть аудитория, ожидающая услышать о вашем новом продукте.
- Сообщите прессе. Создайте пресс-релиз и поделитесь им с как можно большим количеством средств массовой информации, чтобы в ключевую дату все они рассказывали об этом событии. Привлекательный пресс-релиз является одним из наиболее эффективных рекламных инструментов и может помочь повысить осведомленность о вашем продукте.
- Рассмотрите рекламную кампанию. Хорошо таргетированная реклама может быть невероятно эффективной для повышения осведомленности и привлечения потенциальных клиентов. Если ваш бюджет позволяет, вы должны размещать рекламу на максимальном количестве ключевых каналов, которые вы определили при создании стратегии выхода на рынок.
- Увеличьте продажи с помощью стратегии предварительного заказа. Стратегии предварительного заказа могут создать импульс для вашего продукта, стимулируя ранние продажи, которые могут помочь финансировать продолжающиеся маркетинговые кампании. Они также помогут вам заранее оценить рыночный спрос на ваш продукт.
○ Шаг 7. Синхронизируйте команду
Все, кто участвует в запуске продукта, должны быть в одной лодке, от маркетинга до продаж и обслуживания клиентов. Это означает, что для эффективной работы каждый член команды должен точно знать, что делать на каждом этапе запуска.
Например:
- Маркетинговая команда должна понимать ключевые рекламные мероприятия и когда их запускать.
- Команде продаж необходимо знать детали ценообразования и иметь доступ к содержимому поддержки продаж.
- Команды обслуживания клиентов должны знать, как работает продукт и какие у него есть функции.
Удерживая всю команду на одной волне, на протяжении всего процесса запуска, вы гарантируете, что привлеченные клиенты будут иметь постоянный и приятный опыт взаимодействия с вами.
○ Шаг 8. Запустите свой продукт
Когда наступит день запуска, пора выпустить свой рекламный контент, кампании по электронной почте и в социальных сетях. Убедитесь, что вы пытаетесь привлечь внимание общественности к каналам, которые вы выбрали ранее. Чем больше внимания привлекает ваш продукт, тем лучше.
Во время и сразу после запуска вам нужно будет работать со своими отделами продаж и обслуживания, чтобы убедиться, что у них есть все необходимые ресурсы. Вы должны присутствовать, чтобы отвечать на любые вопросы и координировать свою команду в течение дня.
Главное быть готовым к худшему. В рамках своей стратегии выхода на рынок разработайте план действий в непредвиденных обстоятельствах для каждого риска, чтобы вы могли быстро действовать и устранять проблемы по мере их возникновения.
○ Шаг 9. Интегрируйте отзывы, чтобы улучшить свой продукт
Путь продукта не заканчивается с запуском. В течение нескольких месяцев после запуска, накопленная обратная связь с клиентами и рынком предоставит вам несколько возможностей для уточнения и улучшения выпущенного на рынок продукта, продаж и маркетинговой стратегии.
Вы также можете обнаружить, что есть возможность позиционировать продукт для других рынков или что вы добьетесь большего успеха на совершенно другом рынке.
По мере продвижения стремитесь завоевать лояльность своих клиентов как бренд, который хочет предоставить своим клиентам наилучший возможный опыт. Планируйте будущие версии вашего продукта перед запуском. Таким образом, вы получите направление с уже установленными вехами и способами измерения вашего успеха.
⚠ Читайте продолжение на Яндекс Кью → II-часть: Как запустить новый продукт с помощью стратегии, которая может помочь добиться успеха
Маркетинг, реклама+4