Как запустить новый продукт (или услугу)?

Успешный запуск продуктов и услуг требует хорошей организации и строгой методологии. В этой публикации предложим подход, который поможет вам достичь поставленных целей.

Компания, которая регулярно не выпускает новые продукты, — умирающая компания. Она подвергает себя более или менее долгосрочным уязвимостям. В современном конкурентном мире любая организация должна регулярно обновлять свой ассортимент продуктов и/или услуг, чтобы противостоять конкуренции, соответствовать новым ожиданиям своих клиентов и выделяться в их глазах. 

Обновление требует непревзойденного управления для успешного запуска. Необходимо изучить множество вопросов:

Список не исчерпывающий…

Мы могли бы еще поднять много других вопросов! Тема довольно обширная, даже сложная.

В этом материале мы предоставим методологические ориентиры и несколько практических советов, чтобы запуск ваших предложений увенчался успехом.

Здесь мы будем иметь дело исключительно с фазой после создания. Мы не будем затрагивать вопросы инноваций, проверки концепции и индустриализации. Мы предполагаем, что вы в конце процесса, когда новый продукт или услуга полностью разработаны (с технической и маркетинговой точки зрения) и готовы к запуску на рынок.

На этом этапе определяется стратегия. Это означает, что позиционирование было выбрано после сегментации рынка и ориентации на одну (или несколько) группу (группы) потенциальных клиентов. Весь этап анализа завершен. Поэтому следующим шагом является маркетинг нового продукта.

— Напоминание о маркетинговой стратегии

Перед маркетингом вашего нового предложения необходима тщательная подготовка. Этот этап начинается с напоминания о ключевых элементах маркетинговой стратегии: 

Обладая этой информацией, вы сможете создавать соответствующие маркетинговые и торговые действия для запуска ваших последних продуктов и услуг.

Тем не менее, прежде чем разрабатывать план действий, рекомендуется определить тактику, которую вы будете использовать.

 

— Какая цель для запуска? 

Филип Котлер объясняет в своей книге («Управление маркетингом»), что идеальная цель имеет следующие характеристики:

В то же время полезно определить, какие географические области будут выбраны. Стоит ли сосредоточиться на одном регионе? По нескольким территориям?

Цель состоит в том, чтобы выбрать указатель, который будет очень восприимчив к вашему новому предложению, чтобы минимизировать затраты на маркетинг и увеличить его воздействие.

Еще одно важное решение: время, выбранное для продвижения вашего нового предложения. Фундаментальный элемент. Здесь необходимо учитывать множество параметров:

Прежде чем настраивать какое-либо действие, необходимо установить общий бюджет, выделяемый на вашу маркетинговую операцию (если это не было сделано в стратегии).

Если возможны корректировки бюджета, не откладывайте, как только действия будут определены.

Разработайте систему измерения, функция которой состоит в том, чтобы проверять, успешен ли ваш запуск. Например, достичь за 6 месяцев вклада вашего нового продукта в общий оборот в размере 10%.

В случае тестового запуска (на ограниченном периметре клиентов или потенциальных клиентов) индикаторы важны для принятия решения о том, следует ли расширять маркетинг. Выводы могут также выявить необходимость технических или маркетинговых корректировок рассматриваемого продукта или услуги. Или даже совершать новые действия…

Вопросы, которые следует задать себе при планировании маркетинга новых продуктов или услуг:

— «Какой?» - Выбор действий

Следуя масштабу, выбранному для запуска, вы определяете на этом этапе конкретные действия, которые необходимо реализовать для достижения ваших целей. Например: «Расскажите о событии через специализированные журналы, которые обычно читает ваша целевая аудитория», «сконцентрируйте свой отдел продаж на представлении этих новых продуктов»… Такие действия могут быть разного характера:

Вы можете положиться на концепцию комплекса маркетинга. Такой подход объединяет все рычаги действия, доступные отделу маркетинга для реализации своей политики. Специалисты также говорят о 4-х Р — по-английски: Product - Price - Place - Promotion. Хотя этот подход имеет много ограничений, он имеет то преимущество, что позволяет структурировать действия.

— «Сколько?» - Цели и бюджет

Это цели, установленные для каждого действия. Цель состоит в том, чтобы убедиться, что операции были эффективными. Конкретно, цели достигнуты. Если запланированное достигнуто и, несмотря на это, пуск не удался, то виной тому плохой выбор действий, а не неправильное их проведение. Чтобы убедиться, что вы контролируете выполнение, вы можете (должны…) настроить индикаторы мониторинга. Мы рассмотрим этот момент в следующем разделе. После уточнения амбиций установите бюджет на действие и проверьте соответствие общему пакету стратегии.    

— «Как? Или что?» - Описание действий

Мы обсуждаем комплекс действий, которые необходимо выполнить в рамках вашей тактики. Обратите внимание, что каждое действие разбито на задачи, такие как обучение продавцов, написание торговых предложений для продавцов и ваших дистрибьюторов, создание образцов, подготовка плана коммуникации и его основных элементов: цели коммуникации, выбор аудитории, принятие позиционирования, и так далее. Детализация этих задач упрощает контроль и управление планом.

— «Когда?» и «Кто» — планирование действий

Затем идет планирование операций, задач, связанных с руководителями и действующими лицами напротив. Это обеспечит доступность ресурсов.

Как только этот этап будет достигнут, вам нужно будет выполнить второй бюджетный проход, чтобы убедиться, что любой необходимый специалист доступен.

Несколько дополнительных рекомендаций:

— Тщательно продумайте установленную цену и последствия для текущих диапазонов.

— Создайте событие, общаясь иначе, чем обычно. Ваши цели должны чувствовать, что происходит что-то экстраординарное.

— Не стесняйтесь распространять образцы. 

Когда подготовка завершена, пора переходить к оперативной стороне запуска. 

Чтобы эффективно управлять действиями, получите программную панель управления.

С таким инструментом, вы сможете эффективно координировать задачи и быстро отслеживать ход действий. Не забывайте об индикаторах управления (или успеха), чтобы не сбиться с пути. Каждое действие должно иметь свои собственные меры для оптимального и соответствующего управления.

После запуска начинается этап пилотирования.

Во-первых, была ли достигнута первоначальная цель. То есть, если запуск будет успешным. Помните: на этапе подготовки мы настаивали на важности определения меры для подтверждения успеха плана…

В случае неудачи или результатов, намного ниже ожидаемых, вы должны определить причины этого результата. В лучшем случае действие было плохо выбрано или плохо осуществлено. В худшем случае продукт в том виде, в каком он был спланирован, спроектирован и изготовлен, не совсем соответствует ожиданиям целей. Тогда придется принимать решения!

Если запуск прошел успешно, новые продукты смогут интегрироваться в нормальный жизненный цикл продуктов, составляющих предложение вашей компании.