Особый путь российского глянца: катастрофы ХХ века, «10 способов как влюбить в себя любого мужчину" и мобилизация.

Российский «Вог» (договоримся сразу: это не конкретное наименование, а собирательный образ российского женского глянца) не ругал только ленивый — ну или те, кто его не читал.* Главные претензии обычно одни и те же: поверхность тем, шаблонность героев и фокус на том, как понравиться мужчине: мол,  это несовременно, пошло и разрушительно. 

Вот, например, примечательный фрагмент подкаста «Жертвы моды»  от 18 мая 2020 года.  Автор – Людмила Алябьева (шеф-редактор “Теории моды” и эксперт сообщества).

В канун 8 марта гостья подкаста, историк моды Ксения Гусарова изучала региональные версии журнала Vogue. Ей было интересно узнать, как изменился контент перед международным женским днем. В Германии было много феминистических призывов, в других региональных версиях – выдающиеся женщины, книги о феминизме и т.д.

Людмила Алябьева спрашивает: «Боюсь узнать, что опубликовал Вог Россия». 

Ксения отвечает, что для нее было удивительно, ведь ничего подобного Vogue Россия не опубликовал. Зато предлагал лучшее платье и макияж для 8-го марта.

Людмила добавляет: «чтобы понравиться ему».  (И долей иронии, не осуждения).

Ксения добавляет, что эта модель, в лучшем случае, XIX века. (Не распространялось на низшие сословия).

Современный мем «Я не хочу ничего решать, у меня лапки" в XIX веке звучал бы как суровая норма: я не могу ничего решать».

Да, действительно. Модель, когда для выживания женщине постоянно требовалось удерживать внимание мужа, существовала издревле. И объяснялась просто: прошла любовь = ушли кэшфлоу. Собственных опор: образование, опыт работы, личные накопления не было.

В России все иначе. Россия – страна сильных женщин. Да, термин «феминизм» еще не до конца прижился. Но это и не важно: у нас и так превалирует число женщин-руководительниц, женщины давно работают наравне с мужчинами, некоторые из них самостоятельно содержат семьи.

Золотое правило бизнеса: рынок показывает актуальность продукта. Получается, что если этот поверхностный и мужецентрированный глянец покупается, значит, это все-таки кому-нибудь нужно?! 

После прослушивания подкаста я несколько месяцев размышляла над этим вопросом. И ответ пришел откуда не ждали: из наблюдений за женщинами во время частичной мобилизации. Я смотрела многочисленные видео, снятые у пограничных пунктов, слушала истории знакомых о том, как они помогали своим возлюбленным уезжать. По сути, женщины героически «спасали»  своих мужчин. Включилась «память поколений», сформированная на протяжении всего ХХ века доставшаяся от бабушек и прабабушек по наследству. 

Мне кажется, что интерес к такой «непрогрессивной» тематике глянца растет из страха и усталости наших женщин.  Долгие, «поколенческие» страх и усталость. В стране регулярно происходят катастрофы, из-за которых женщины остаются один на один и с избой, и с конем — а еще и с детьми, работой, пожилыми родителями и т. д. Добавить пост-травматический синдром, который передается после ВОВ до сих пор из поколения в поколение, вымывание генофонда в ХХ веке…

Так и появился миф, такая Большая Мечта о Нем — любящем, сильном, заботливом, оберегающем. (Или хоть каком, но своем, родном). И неизгладимая тоска о тех, кто покинул наших прабабушкек и пра-пра… из-за войн и так и не вернулись домой.

На мой взгляд, причина популярности «идеологически устаревшего» женского глянца именно в этой ней — в глубинной Большой Мечте. Отсюда и «как привлечь его внимание», «лучшие платья на День святого Валентина», «как удивить в сексе» и далее по списку. 

Глянец закрылся, поэтому на вопрос про бывших отвечу я. Никак. Единственное, что нужно – ценить себя. У нас ведь страна таких классных и сильных женщин.

* Справедливости ради хочу отметить, что глянец медленно, но верно менялся. (Насколько это возможно, не в ущерб рекламодателям. Например, материал Glamour о психологическом бесплодии, текст Vogue о митингах и многое другое.

Заметки о моде, микро-бренды и самобытные петербургские модники в моем канале "Модница-сковородница".