По совокупности разных причин. Вот некоторые из них:
не было законодательного запрета на указание цен в иностранной валюте;
курс рубля постоянно скакал и цены в у.е. или долларах были удобны с точки зрения операционного менеджмента (менять документы, информацию в салонах связи и т.п.) + не было приложений;
оборудование для сетей закупалось за валюту и это удобно для финансистов опервторов сотовй связи для управления бюджетом.