Из-за сокращения мышцы, поднимающей волос.
Мышца, поднимающая волос имеется у всех волос, кроме волос на лобке и подбородке, и крепится примерно к середине волосяного фолликула. При ее сокращении волос поднимается и сам фолликул как бы чуть выпячивается, что и дает эффект гусиной кожи.