Потому, что получают удовольствие от процесса выбора и покупки. Иногда это помогает снять напряжение, дает выброс эндорфинов + внимание и "поглаживания" от продавцов.
Сама вещь - не важна и даже не нужна, она только повод, чтобы получить удовольствие.