Помимо личных убеждений за и против смены фамилии ("надо так", "родные не поймут", "не хочу менять" и так далее) могу придумать следующие:
Нужно менять документы (паспорта, водительские права, в зависимости от того, что есть у человека);
Новая фамилия может просто не подходить (или наоборот подходить очень даже, тогда можно и менять);
Различные госорганы (ну или банки какие-нибудь) легче переносят супругов с одинаковой фамилией (не требуют дополнительных документов о браке, к примеру);