В самом вопросе, конечно, есть противоречие. Шрифт и логотип, даром что и то и это про буквы — полярные вещи. Шрифт это голос, которым мы можем озвучивать разные мысли, логотип — слово, которое всегда должно звучать одинаково. Если шрифт — это социум, в котором любая буква должна уметь легко общаться с любой другой, то буквы в логотипе — как люди, оказавшиеся на необитаемом острове: хочешь-не хочешь, приходится притираться, в чем-то меняться и подстраиваться под остальных. Короче, последовательность такая: внимательно читаем Эрика Шпикермана, понимаем, что шрифт может быть мягким и агрессивным, нежным и жестким, сладким или соленым — выбираем тот характер, которым нам нужен, берем нужные буквы и — внимание — индивидуализируем их, чтобы они могли жить вместе вечно и стать константой нашей айдентики.
Но интереснее другое. Возможно, не все с этим смирились, но лого перестал быть главным элементом фирменного стиля. Паттерны, графические элементы, пиктограммы, типографика — современная айдентика может взять за основу что угодно. Выбор/создание шрифта и принципов типографики сейчас не менее важны, чем логотип. Как должен соотноситься фирменный шрифт и шрифт, используемый в лого, — вот вопрос. Меня когда-то учили, что они должны быть максимально отличающимися, чтобы, не дай бог, логотип не потерялся. Сейчас-то понятно, что это может быть вообще один шрифт, тогда любой текст становится чуть-чуть логотипом — примеров тому много, от MAD в Нью-Йорке до музея Ван-Гога в Амстердаме. Получается, что принципы создания или выбора шрифта для лого прямо вытекают из типографического решения всей айдентики. То есть не с логотипа хорошо бы начинать.
Ну а вообще, конечно, принципы и правила в дизайнерской работе необходимы — но в каждом проекте эти правила вы должны определить сами. Общих правил и принципов, возможно, просто не существует. Да если бы и существовали, стоило бы их нарушить.