Какая психология принятия решений при выборе товара/услуги сейчас?

В рамках общего маркетингового подхода к принятию решения покупателями чаще всего используют классическую пятиступенчатую модель: осознание - поиск - анализ - покупка - пост-покупка (см.ниже).

Однако у нее, как и у любой универсальной формулы, есть определенные недоработки, например, она не отвечает на вопрос откуда тогда появляются импульсные покупки (увидел - купил, даже без осознания потребности и поиска информации), а также рационализирует процесс покупки, в то время как он часто эмоционален (продукцию Apple выбирают не за технические характеристики, так как в них он проигрывает Samsung, а за чувство качества и безопасности).

Как альтернатива этой общей модели существуют и другие. К примеру, воронка Consumer Decision Journey от McKinsey:

Как видим, в этой модели отсутствует анализ альтернатив, так как примерное направление какой именно бренд брать становится ясен потребителю на этапе изучения информации. Однако и здесь отсутствует ответ на критику прошлой модели.

В концепции нейромаркетинга этот недостаток был решен за счет выделения покупок в два вида:

По идее, мозг - старается минимизировать затрачиваемые усилия на принятие простейших решений (например, какое молоко купить), поэтому чаще опирается на предыдущий опыт или предлагаемые готовые паттерны поведения. В том числе именно для облегчения выработки этих паттернов в точках продаж и используется категорийный менеджмент.

Понимание психологии принятия решений потребителями - крайне важный момент в управлении продажами и категорийном менеджменте, поэтому при рассмотрении этого вопроса большое внимание уделяется самому продукту и характеру покупки (импульсная, осознанная, дозакупка).

Для каждой категории есть свое дерево принятия решений, которое определяет на основании каких критериев покупатель идет по ассортименту и выбирает продукт.

Ниже - дан пример в категории "Кофе, какао", как мы видим первое решение, которое принимает потребитель - что он хочет: кофе или какао. Далее для кофе он определяет формат (растворимый, зерновой и т.д.), в то время как для какао он выбирает вкус/тип. Для кофе вкус стоит на третьем уровне принятия решений, в то время как для какао - он второй.

В современных условиях часто отходят от дерева принятия решений в пользу occasion - подхода, когда во главу угла ставит применение этого продукта (к примеру, для завтрака/перекуса/семейного ужина). Этот подход обсуждался ранее в вопросе по ссылке.