Как правильно и для чего регистрировать логотип компании? Плюсы и минусы

Алекс, интересный вопрос! Спасибо Вам за возможность потренировать мозг с помощью изменения угла взгляда по отношению к корню мозга.

В этой связи вспомнил старый анекдот, в котором профессор-психиатр учил подопечных лечению больных, вообразивших себя часами. Так вот, для того, чтобы вылечить больного который вообразил себя стрелкой от часов, пришлось внушить ему, что он часы. «Ну, а лечить часы мы уже умеем…», гласит коронная фраза этого анекдота.

Вот так и мне, первое, что хотелось ответить:

• Под логотипом часто понимают товарный знак и для его регистрации нужно обратится в Роспатент.

И дальше по накатанной схеме…

А не тут то было!

Логотип – это не товарный знак! Хотя справедливости ради, нужно отметить, что в идеале он обязательно должен стать таковым.

Логотип – это графическое или графико-словесное или словесное обозначение, вызывающее у потребителей устойчивую ассоциативную связь с его правообладателем.

Логотип выполняет различные функции, из них выделяют две основные (реализующие его основную цель, т.е. вызывающие устойчивую ассоциативную связь с его правообладателем):

• идентификация, т.е. ассоциация логотип в глазах потребителя с конкретным правообладателем;

• аутентификация, т.е. гарантирование принадлежности логотипа конкретному правообладателю.

И вот теперь мы подошли к ответу на вопрос «Для чего регистрировать логотип?». Регистрация логотипа нужна именно для того, чтобы он смог выполнить одну из своих основных функций – аутентификацию!

Большему пониманию поможет ряд примеров:

Во многих городах России можно встретить совершенно типовые цветочные рынки, представляющие из себя некоторое количество павильонов расположенных в одном или нескольких рядах. Набор цветов во всех точках примерно одинаковый, где-то цветы свежее сегодня, где-то свежее завтра. Рядовому потребителю, приобретающему цветы с редкой периодичностью, довольно сложно запомнить конкретно место покупки букета, и посетив рынок в следующий раз, с большой вероятностью покупка цветов будет совершена уже в другом павильоне. Аналогично можно описать ситуацию с небольшими автомастерскими, расположенными вдоль городской магистрали с большим трафиком, либо небольшой цех по производству замороженных полуфабрикатов (напр. пельменей).

Так вот, если Вы владелец типового цветочного павильона с продавцом, способным лишь на «завернуть букет в прозрачный пакет», автосервиса в виде одного бокса и мастера-рука не из того места, а пельмени изготовленные в Вашем цеху вызывают рвотный рефлекс… т.е. все те случаи, когда качество указываемых услуг ничем не примечательно или откровенно ниже среднего, никакой логотип не нужен! В этом случае он только навредит.

И напротив, Вы талантливый флорист, мастер от бога, Ваши пельмени это шедевр мясной промышленности, в этом случае нужен логотип! Он выделит Вас из общей массы и поможет потребителю сделать правильный выбор.

Что из себя может представлять логотип в этом случае? Да все что угодно! Эмблема, герб, рисунок, графическое изображение инициалов, даже просто надпись «цветы от Петровича на Портовой» может быть логотипом. Тогда на вопрос: «где купил такой классный букет?», покупатель сможет не просто ответить «третий или четвертый павильон от угла», а сказать: «У Петровича».

Отлично! Полдела сделано. Лого «У Петровича» висит над ларьком. Народ повалил! Да так много… что за их спинами было не видно как на соседнем павильоне тоже появилась вывеска «У Петровича». Уже на следующий день покупателей у Вас поубавилось. Часть клиентуры попросту пошла к другому Петровичу, который награждал покупателей тухлыми тюльпанами, а в качестве бонуса за хорошо проделанную работу, себе любимому, отсчитывал часть сдачи в свой карман. Слухи о том, что Петрович нынче не тот быстро распространились по городу и уже спустя месяц Вы заполняли заявку на кредит, т.к. надежды на 8 марта не оправдались, а за аренду нужно платить.

Теперь у Вас появилось много свободного времени, можно и подумать. Почему так произошло? Винить других это удел слабаков! Вы вспомнили, что у логотипа две основные функции: идентификация и аутентификация. Повесив вывеску «У Петровича» Вы идентифицировали себя, любовь к своему делу запустила в работу сарафанное радио, клиент стал лоялен и начал Вам доверять. Потребитель искренне верил, если он увидит на цветочном ларьке логотип «У Петровича», он получит букет самых красивых, свежих роз по самой низкой цене в городе. Но Вы клиента подвели! Клиент не знает таких умных слов как «аутентификация», а вот собственник бизнеса их знать обязан. Вы должны гарантировать потребителю принадлежность логотипа «У Петровича» именно Вам. Как это сделать? Нужно охранять логотип от посягательств третьих лиц или, если совсем упростить, то можно сказать «нужно логотип зарегистрировать».

Ответ на вопрос как правильно регистрировать (охранять) логотип зависит от ряда факторов.

Первым и самым правильным, вернее сказать, надежным вариантом является регистрация логотипа в качестве товарного знака. Именно товарный знак имеет относительно объективные критерии регистрации и надежные возможности дальнейшей его защиты.

Вторым и самым не правильный, вернее сказать , не надежным вариантом - положиться на плечи великого и могучего Гражданского кодекса России, довериться ему и решить, что Ваш логотип это уникальное авторское произведение, права на которое ,в силу закона, возникают с момента его создания, и он не требует какой-либо специальной регистрации и «надежно» защищен фемидой нашего государства.

Разновидности второго варианта – это коммерческое обозначение (могут иметь производства, в т.ч. общепита и сферы услуг, такие как: кафе и салоны красоты), которое также не требует регистрации и фирменного наименования (т.е. названия ООО-шик и пр. юр. лиц), которое с натяжкой, при очень широком понимании, тоже может быть логотипом.

Плюсы и минусы регистрации логотипа

• гарантия принадлежности логотипа именно Вам

• надежная охрана

• запрет использования без вашего согласия

• взыскание компенсации с лиц ,незаконно использующих Ваш логотип

• возможность роста (развитие как собственной сети, так и развитие по франшизе)

• оптимизация налогообложения

• кредитование бизнеса под залог логотипа, зарегистрированного в качестве товарного знака

• ??? Если Вы мошенник, производите не качественный товар, оказываете не качественную услугу, логотип принесет только вред, т.к. поможет побыстрее вас запомнить и к вам больше не приходить.

И еще один пример, для большего понимания, что такое логотип и почему он не всегда = товарный знак и наоборот.

Думаю, Вы прекрасно знаете логотип Coca-Cola, Pepsico, Nestle, P&G. Эти логотипы надежно защищены и несомненно зарегистрированы в качестве товарного знака. Также, многие знают плитку шоколада красного цвета в верхней части которой расположено слово Nestle или традиционную бутылку Coca-Cola. В данном случае мы видим товарный знак, т.е. обозначение индивидуализирующее товар конкретного производителя и одновременно, логотип позволяющий ассоциировать товар с конкретным производителем. У Nestle например, также как у Coca-Cola, Pepsico, P&G есть еще огромное количество брендов: Нескафе, Фитнес, Несквик, Натс, Пурина, ПроПлан, Магги, КитКат, Россия щедрая душа и т.д. Все перечисленное – зарегистрированные товарные знаки, но логотипами они не являются, т.к. призваны индивидуализировать товар, а у логотипа функция несколько шире: он может как индивидуализировать товар, так и выполнять функцию индивидуализации производства/предприятия, как вместе, так и отдельно. В отечественном законодательстве неким зачатком логотипа можно назвать коммерческое обозначение, которое согласно ст. 1538 ГК РФ как раз и призвано индивидуализировать предприятия. Если вернуться к брендам принадлежащим Nestle, то можно заметить, что на каждой упаковки Нескафе, Фитнес, Несквик, Натс, Пурина, ПроПлан, Магги, КитКат, Россия щедрая душа можно увидеть логотип Nestle, который призван помочь потребителю идентифицировать увиденный им товарный знак с конкретным производителем, а мировая известность и регистрация в качестве товарного знака позволяют аутентифицировать, т.е. гарантировать его принадлежность к Nestle.

И в качестве послесловия:

Уважаемые предприниматели!

Цель развернутого ответа на поставленный вопрос - обратить внимание бизнеса на незаметную, но очень важную социальную функцию логотипа/товарного знака и как следствие этому, обязанности предпринимателя/правообладателя ее реализовать:

Гарантировать потребителю принадлежность логотипа конкретному правообладателю.