Что такое роскошь? В чем ее феномен?

Роскошь — один из элементов социальной реальности, значение и принимаемые формы которого меняются на протяжении всей истории, так как в первую очередь она связана с человеческими потребностями. Поэтому я бы не стал приписывать этому понятию статичность…

Простой пример — жизнь в Советах. Вспомните Chanel №5 или отдых за границей. Эти атрибуты еще недавно были доступны только верхушке номенклатуры. После развала СССР в капиталистическом обществе флаконом духов, конечно, никого не удивишь, зато нормально дышать без маски, неспешно гулять и наслаждаться природой — для некоторых уже сегодня покажется чем-то недостижимым.

Как вы могли догадаться, используя абстрактные переменные, мы обязательно будем обращать внимание на что-то очень личное. В таком случае число интерпретаций сводится к бесконечности, поэтому предлагаю сосредоточиться на объективных показателях и на основном смысле этого слова.

Итак, роскошь — это любые расходы, превышающие необходимые (Werner Sombart, 1967). Происходит от латинского «luxus», что означает избыток, излишество в проявление богатства. Как правило, употребляется в отношении продукта, объекта или отрасли.

Для этого явления характерны такие черты, как сигнал о социальном статусе, стремление к уникальности и погоня за удовольствием (Bernard Dubois et al., 2005; Young Jee Han et al., 2010; Lingjing Zhan et al., 2012). Не стоит забывать о высоком качестве (Klaus-Peter Wiedmann et al., 2009). Согласитесь, дорогие бренды знают, как сделать вещь особенной.

Так можно прийти к выводу, что роскошь выступает в роли инструмента передачи эксклюзивности (Qin Bian et al., 2012). Да-да, звучит по-снобистски, тем не менее это отметили и другие исследователи (Melika Husic-Mehmedovic et al., 2009).

Будет честно сказать о негативных сторонах. Например, формирование социального расслоения (Jean-Noel Kapferer et al., 2012) или отсутствие на горизонте сильной зеленой повестки. Важно понимать, что и потребители далеко не ушли. В момент покупки они сосредоточены больше на бренде и ценнике, чем на этических проблемах (Michal J. Carrington et al., 2010), поэтому большинство производителей товаров класса люкс особо не стремится менять стратегии поведения их компаний.

Она побуждает покупателей продолжать траты на предметы роскоши даже при уменьшении их доходов (Jean-Noel Kapferer et al., 2012). В 2008 году, в то время как многие фирмы в других секторах переживали период серьезной депрессии, ведущие конгломераты, такие как LVMH, спокойно расширяли свой бизнес. Действительно, некоторые люксовые бренды являются устойчивыми к рецессии (Jean-Marc Bellaiche et al., 2010; Ashok Som et al., 2015).

Неопределенность экономического климата из-за COVID-19 не исключение. Отрасль растет, единственное — не так быстро, как до этого. В этом, на мой взгляд, и заключается главный феномен.