Получила удовольствие в процессе работы над экспертным комментарием для журнала "Пресс-служба":) Тема: ОШИБКИ ГОССТРУКТУР ПРИ РАБОТЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Ошибки при работе в соцсетях мы выявляем при помощи разных методик: SERM-аудит, общий аудит SMM и т. д. Помимо этого, очень эффективны научные методы: широко известный контент-анализ и менее известный интент-анализ, суть которого – выявить в текстах и видеороликах скрытые намерения (интенции). Благодаря интент-анализу можно выявить такую ошибочную стратегию, как, например, избыточную «Я-направленность». Это делает тексты нечитаемыми и отражается на вовлеченности пользователей (количество лайков, репостов, комментариев). В эту стратегию входят такие основные ошибочные тактики:
- Злоупотребление информированием (часто до 100% от всего текста публикации). «Состоялось заседание…», «мы посетили…» и пр. Рекомендуется «разбавлять» такие тексты интенциями привлечения внимания, симпатии, благодарности.
- Слишком много самопрезентации. «В прошлом году мы осуществили проект…», «мы существенно изменили подходы». Здесь также рекомендуется смещать вектор в сторону «ТЫ-направленности»: говорить о нуждах народа и потребностях отдельных граждан.
Что касается работы с комментариями (особенно негативными), то у госструктур это в зачаточном состоянии. Такое положение вещей совершенно нормально: даже крупные коммерческие организации в России ещё пока только выстраивают работу с «хейтерскими атаками». Фундаментальные ошибки в ответ на комментарии встречаются следующие:
- Игнорирование.
- Оправдание.
- Проявление агрессии.
Ответы на хейтерские комментарии должны зависеть от типа недовольного пользователя – от причины недовольства. Если недовольство обоснованное и причина конкретная, то в ответ на комментарии нужно уточнить все детали обращения. Очень важный шаг, про который все забывают, – это отписаться в той же ветке комментариев, что было сделано для устранения проблемы. Всем кажется, что это не нужно, если вы связались с недовольным пользователем напрямую, но это делается не для него, а для тех, кто (часто молча) читает ветку и составляет своё мнение о госструктуре.
Существуют и другие типы комментаторов – зеваки и тролли. В отличие от брендов, госструктурам не рекомендуется удалять такие комментарии (разве что в самых крайних случаях). С такими комментариями есть особые стратегии работы, что и является предметом деятельности PR- и SMM-специалистов.