От праздной прокрутки ленты до покупки: ключевые выводы исследования Role of Community Commerce и 10 практических советов брендам
Хочу поделиться ключевыми выводами совместного отчета, подготовленного WARC, TikTok и Publicis Groupe, о том, какую роль сообщества в социальных сетях играют в принятии решении о покупке.
В исследовании, проведенном в 2021 году, приняли участие 2 230 потребителей из 11 стран, включая Великобританию, Францию, Германию, Италию, Испанию, США, Канаду, Индонезию, Саудовскую Аравию, ОАЭ, Бразилию. Это пользователи 18-45 лет, которые еженедельно пользуются как минимум 2 социальными сетями из списка:TikTok, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat and Kwai (последняя только в Бразилии).
Несмотря на то, что России нет в списке стран, уверена, что можно прикладывать выводы и тренды и к нашей стране, потому что с точки зрения поведения онлайн мы не выделяемся среди других рынков.
Ключевые тезисы:
🌀 Влияние пандемии на образ жизни людей
Пандемия настолько перевела наш образ жизни в онлайн, что присутствие в социальных сетях для брендов любой категории больше не является опциональным, а стало жизненной необходимостью.
По результатам исследования, 78% потребителей привыкли проводить больше времени в соц сетях, взаимодействия как с людьми, так и с брендами. И так и будет продолжаться. Причем этот процент примерно одинаков для всех возрастных групп - 81% для возрастной группы 35-45 и 73% для возраста 18-24.
Такая статистика влечет за собой и изменение покупательского поведения - взгляните на цифры на графике, показывающим % пользователей, которые когда-либо покупали продукт или услугу, увидев рекламу или прочитав отзыв в социальных сетях:
🌀 Как следствие, стираются границы между страницами брендов, покупками и фаном, делая соц сети пространством где бренды могут “бесшовно” встраиваться в пользовательский опыт.
Тем более, что большинство пользователей готовы и хотят покупать через социальные сети - 78% опрошенных нравится возможность покупать прямо внутри социальных платформ, а 72% опрошенных высказались за что, чтобы иметь больше удобных возможностей совершать здесь покупки.
🌀 Коммерция в соц сетях (мой довольно кривой перевод Social commerce) сейчас находится в турбулентной фазе test-and-learn - то есть экспериментов с форматами взаимодействия - причём как для брендов, так и для самих социальных платформ, и успех будет на стороне тех, кто не боиться пробовать.
80% пользователей TikTok отмечают, что платформа - это просто шамбала новых идей о продуктах и брендах, о которых они раньше вообще не знали, что также способствует притоку пользователей на платформу (даже тех, кого трудно назвать целевой аудиторией платформы).
🌀 Традиционные линейные варианты принятия решения о покупке безнадежно устарели
Но есть и хорошая новость: каждый момент может быть моментом принятия решения о покупке, если подойти к вопросу креативно и ситуативно
🌀 Рост количества незапланированных покупок: соц сети стимулируют 70% пользователей совершать покупки, даже если они это своем не планировали
Возможный вывод: даже для продуктов, для которых раньше соц сети казались неподходящим или неочевидным местом присутствия, пора пересмотреть свои стратегии
🌀 Креативность - ключевой фактор успеха в привлечении и удержании внимания, который помогает узнавать о новых услугах и продуктах, а брендам - выделиться в супер-конкурентной среде.
Сюрприз-сюрприз, да? Но уж что есть, то есть, из исследования слова не выкинешь :)
🌀 Большинство пользователей готовы делать незапланированные и спонтанные покупки, если у брендов получается очень органично и “бесшовно” встроить свою коммуникацию
86% пользователей совершают незапланированные и спонтанные покупки в соц сетях:
🌀 Категории-пионеры как бренды сегмента красоты и косметики, одежды и аксессуаров открывают дорогу категориям, которые раньше не покупали в социальных сетях - автомобили и бренды сегмента “люкс”
🌀 Лайв-стримы становятся ключевым инструментом взаимодействия брендов с аудиторией, объединяя в себе элементы фана, коммерции и общения с комьюнити в один интерактивный опыт
🌀 Авторы и креаторы - ключевой элемент развития сообществ брендов и коммерции.
По сути, они делают всю работу - строят знание, вдохновляют пробовать новинки, строят доверие к брендам, а также знают аудиторию платформ и их особенности как никто другой.
🌀 Комьюнити - это новая версия “сарафанного радио”, поэтому это то, что нужно строить в первую очередь, развивая коллаборацию с авторами и производя уникальный контент, а не просто вкладывать деньги в платное продвижение.
🌀 TikTok ассоциируется с весельем в умах пользователей, поэтому самый успешный контент работает именно на это, позволяя авторам проявлять себя в том, ключе, который ближе их характеру.
Окей, ну а какие практические выводы должны сделать бренды из всего этого?
- Определите, какой % бюджета вашей кампании направлен на продажи, чтобы потом корректно оценить добились ли вы результата.
- Пользователи хотят покупать здесь и сейчас. Оптимизируйте процесс покупки по максимуму, от лайка до транзакции.
- Не будьте перфекционистом! Все меняется так быстро, что излишняя рефлексия может отбросить вас назад. Экспериментируйте и учитесь на ходу;
- Стройте комьюнити вокруг ваше бренда, и вам воздастся.
- Выбирайте правильных авторов и креаторов - на основании аудитории, которую вы хотите заполучить.
- Не душите авторов контента, вы наняли их из-за их экспертизы и персоналии.
- Будьте как дома, но не забывайте, что вы в гостях: выстраивайте коммуникацию сообразно платформе, адаптируйтесь по тональность и форматы, даже есть ли серьезный бренд
- Найдите баланс в подаче контента - где-то на стыке беззаботности, развлекательности и практичности - чтобы эмоционально зацепить аудиторию.
- Помните, что пользователи идут в соц сети в основном за вдохновением и развлечением, поэтому всегда держите в голове, что задача бренда - удивить.
- Копируйте с умом: любой бренд может преуспеть в построении комьюнити, но разные категории требуют разных креативных подходов. Пробуйте.
Общество+4
спасибо за информацию))
на чём основана уверенность.что и в рос.рынке подобные показатели присутствуют?
в названных странах уровень жизни выше .чем в РФ,что влияет и на потребление интернет-контента,так же и сам интернет доступен абсолютно всем и дешевле
интернет-снабжение товарами,кросс-докинг,деливери в тех экономиках развиты в разы мощней.нежели в РФ.где до сих пор не построен ни один логистик-хаб по перевалке товарной массы
успехом пользуется в рунете китайский пром.ширпотреб по системе совместной закупки всяческие "вкусняшки"
масштабной торговли через рунет не ощущается по причинам разным
мутность рос.закон-ва в сфере защиты прав покупателя.клиента явл.одной из важных причин .на мой взгляд .что мешает развивать он-лайн сэйлз
Спасибо за статью! Очень полезная инфа! интересно, как будет развиваться взаимодействие блогеров с брендам)