Не очень понятен вопрос, поэтому постараюсь разложить так, как это принято у брендологов. Позиционирование объекта ( специально не пишу компания/продукт/услуга) может строиться на очень разных отправных точках: это может быть и реальное УТП и какая то важная внутренняя ценность и технологическое преимущество, а иногда даже просто особенный стиль и характер марки. Иногда позиционирование строится исключительно на маркетинговых же выкладках - там внутри может и не быть идеи как таковой, например: мы самые дешёвые, это реально так , это наше рациональное преимущество - все, конец, выходим с этим. А может быть обёрнуто в идею: Дося. А если результат тот же самый, зачем платить больше?
или давайте сравним: Наша колбаса экономит время на приготовление еды- берите ее, это удобно. Это позиция. Или идея : “Папа может” (наша колбаса такая простая, что даже папа может ее приготовить). Это разница голой маркетинговой позиции и идеи, которая надстраивается над позицией. Это называется big idea.
Ещё пример: у нас самая удобная и технологичная спортивная одежда. Это позиция. Big idea: Невозможное возможно. То есть в нашей спортивной одежде вы можете устанавливать рекорды и делать то, что не могут другие ( или вы сам не могли когда то).
Таким образом, здесь можно сказать, что маркетинговое позиционирование должно быть ( в идеале) основано на рыночных исследованиях и вытекает из реальной рыночной ситуации. Big idea берет за основу позицию, но развивает ее на уровне человеческой боли, инсайтах ЦА, а иногда и на чистом креативе.